服裝直營(yíng)品牌青睞代理商將何去何從
據(jù)了解,最近的幾個(gè)月,國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌商紛紛建立直營(yíng)渠道,業(yè)績(jī)比較出色。在直營(yíng)大勢(shì)下,代理商何去何從?
轉(zhuǎn)變:直營(yíng)渠道建立
向來(lái)推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的國(guó)內(nèi)休閑服裝巨頭美特斯邦威服飾(以下簡(jiǎn)稱美特斯邦威),正在加快直營(yíng)店鋪的建設(shè)。
5月以來(lái),美特斯邦威在全國(guó)接連開(kāi)了3家面積在5000平方米左右的旗艦店,大大超過(guò)了以往2000平方米以下的旗艦店面積。據(jù)美特斯邦威招股書披露,它要把募資的85%用于渠道建設(shè)。
美特斯邦威掌舵人周成建表示,與加盟方式相比,直營(yíng)系統(tǒng)有利于在終端塑造高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。
一位曾經(jīng)供職于美特斯邦威的人士表示,在多年的運(yùn)作過(guò)程中,美特斯邦威積累了大量渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)組建分公司,它完全能形成統(tǒng)一的管控體系,沒(méi)有必要再把渠道利益層層分解。
在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面,直營(yíng)店的確不負(fù)眾望。據(jù)統(tǒng)計(jì),該品牌直營(yíng)店的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.44%,加盟店的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有29.95%。
中國(guó)最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)雅戈?duì)枌?duì)直營(yíng)模式也鐘愛(ài)有加。
過(guò)去,雅戈?duì)枌Yu店有3000多家,大部分是加盟店。龐大的加盟體系使得總部與終端信息不暢,管理成本上升,利潤(rùn)不盡人意。雅戈?duì)栕畲笙薅鹊叵鳒p經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的加盟店,只保留200家績(jī)效好的,同時(shí)增加直營(yíng)店數(shù)量?,F(xiàn)在,直營(yíng)專賣店銷售額占到了銷售總額的45%。
不只國(guó)內(nèi)品牌,為了全面控制在中國(guó)的銷售利潤(rùn),國(guó)外品牌商也紛紛加大直營(yíng)力度。Zegna日前透露,2009年在中國(guó)開(kāi)設(shè)6家店鋪,并收回10家店的代理權(quán),從而達(dá)到64家直營(yíng)店的規(guī)模。品牌商COACH從去年開(kāi)始就在逐步收回門店指揮權(quán),今年3月完成了內(nèi)地17家店鋪的交易。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前,有3000多溫州橋頭籍商人在廣州從事國(guó)際品牌的代理,組建起國(guó)際品牌中國(guó)總代理的企業(yè)有200多家。他們遍布全國(guó)各大城市,年銷售額超過(guò)100億元,所代理的國(guó)際品牌占中國(guó)代理商所代理服裝品牌的10%、皮鞋品牌的60%、皮具品牌的70%、鐘表品牌的20%—30%。市場(chǎng)人士分析指出,隨著直營(yíng)渠道的建立,這些品牌代理商中有1/3趨于退出市場(chǎng)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)在日前發(fā)布的1—7月行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告中指出:有實(shí)力的品牌都希望提高渠道自控能力,通過(guò)一個(gè)較小規(guī)模投資換取未來(lái)營(yíng)銷渠道的可控力和競(jìng)爭(zhēng)力,因此紛紛把現(xiàn)有渠道收歸自有,或通過(guò)增加自建店和配貨中心來(lái)提高自有渠道比重。
轉(zhuǎn)型:代理商謀出路
法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢顧問(wèn)鄭磊分析,從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,品牌商比代理商更具優(yōu)勢(shì),原因在于,他們擁有“絕對(duì)的品牌控制權(quán)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)”。在這種情況下,代理商必定面臨優(yōu)勝劣汰的洗牌。”
寧波服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張曉峰在接受記者采訪時(shí)給出了這樣的建議:從代理商立場(chǎng)來(lái)看,為了尋求更多的價(jià)值機(jī)遇,可以考慮轉(zhuǎn)型為“品牌托管商”。
他表示,“品牌托管商”是代理商的“更高境界”,必須具備人員、渠道、資金、管理方面相對(duì)完備的優(yōu)勢(shì),更加強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、運(yùn)作、維護(hù)和管理;關(guān)注的是終端運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)、產(chǎn)品通路建設(shè)和管理,是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。
“品牌托管商和品牌商是‘法人與法人之間’的平等對(duì)話,采用的是契約合作下的利潤(rùn)分成。不同于代理商與品牌商之間的‘類上下級(jí)關(guān)系’?!睆垥苑逖a(bǔ)充道。
另一種出路是代理商利用已有的渠道優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)型為品牌商。
香港I.T集團(tuán)除了代理來(lái)自世界各地的品牌,打造了自有品牌“b+ab”和“www.iz鄄zue.com”,代理商身兼渠道品牌商和服裝品牌商的多重角色,成為“代理商品牌化”的典范。
從“代理”轉(zhuǎn)為“收購(gòu)”也是出路之一。這次溫州商人組團(tuán)收購(gòu)皮爾卡丹就是個(gè)示例。
作為卡丹路 (意大利)有限公司董事長(zhǎng),孫小飛是意大利“都彭服飾”商標(biāo)的持有人、鱷魚恤皮鞋的中國(guó)總代理。近兩年來(lái),眼看代理生意江河日下,孫小飛開(kāi)始尋求突破。于是有了“皮爾卡丹”被收購(gòu)。
一家來(lái)自浙江金華的民企也加入到了收購(gòu)國(guó)際品牌的行列。浙江萬(wàn)通鋁業(yè)有限公司旗下的浙江盛世游艇有限公司,已與意大利豪華游艇品牌“DALLAPIETA”簽訂收購(gòu)框架協(xié)議,把該品牌收入囊中。
DALLAPIETA擁有50年的造船傳統(tǒng),專注于生產(chǎn)豪華游艇,被外界譽(yù)為“游艇界的法拉利”。收購(gòu)方盛世游艇建造有限公司成立于2008年,是浙江萬(wàn)通鋁業(yè)集團(tuán)下屬的獨(dú)立企業(yè)。
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