1.研究背景

近年來，國內房地產市場的繁榮促進了策劃代理行業(yè)以前所未有的速度發(fā)展，企業(yè)數(shù)量激增，業(yè)務不斷多元化，盈利能力持續(xù)提升，越來越多的策劃代理企業(yè)開始走出區(qū)域市場，向全國拓展。

作為房地產專業(yè)服務的提供者，策劃代理企業(yè)搭建起房地產開發(fā)企業(yè)與消費者之間的橋梁，成為房地產業(yè)鏈條中不可或缺的專業(yè)力量和開發(fā)企業(yè)倚仗的決策智囊、消費者信賴的置業(yè)專家。

國內房地產市場的不斷成熟，促進了房地產產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)專業(yè)化分工趨勢的確立，各策劃代理企業(yè)紛紛通過各種途徑提高自身服務水平，行業(yè)競爭不斷加??；同時，開發(fā)企業(yè)需求的不斷豐富，對策劃代理企業(yè)的專業(yè)能力和業(yè)務模式也提出了更高的要求，策劃代理企業(yè)面臨的生存壓力加大。

特別是隨著國內一些跨區(qū)域發(fā)展大型策劃代理企業(yè)的出現(xiàn)以及國外優(yōu)秀房地產服務企業(yè)進入國內市場，策劃代理企業(yè)之間的競爭已經由傳統(tǒng)的專業(yè)能力和服務水平的比拼升級為品牌的競爭。在此背景下，策劃代理企業(yè)樹立長期的品牌意識、制訂合理的品牌戰(zhàn)略、努力提高自身的品牌影響力已經成為行業(yè)未來發(fā)展的主流方向。

由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產TOP10研究組”，自2005年開展中國房地產策劃代理品牌價值研究以來，已持續(xù)進行了五年。

中國房地產TOP10研究組在深入理解國家政策的基礎上，進行2009中國房地產策劃代理品牌價值研究，針對中國房地產企業(yè)的整體發(fā)展狀況，進一步完善了2009中國房地產策劃代理品牌價值研究的方法體系，運用BVA分析法，測算策劃業(yè)務和代理業(yè)務的品牌溢價能力，為客觀評價企業(yè)品牌實力，對品牌企業(yè)鞏固品牌形象、提升品牌忠誠、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。

2.研究結果

2.1. 2009中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10

策劃代理品牌企業(yè)經歷了2008年房地產市場的起承轉合，依然表現(xiàn)出了良好的市場競爭力，企業(yè)品牌價值持續(xù)提升。2009中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10企業(yè)群體基本保持穩(wěn)定，品牌價值均值由上年的9.2億元增加到10.6億元。

易居中國品牌價值超過20億元，領先于其他企業(yè)，也是策劃代理品牌企業(yè)品牌價值首次突破20億元大關。世聯(lián)地產穩(wěn)居策劃代理公司品牌價值TOP10第二位；同策咨詢在2008年實現(xiàn)了較好的經營業(yè)績，品牌影響力也t得到相應提升，再次蟬聯(lián)中國房地產策劃代理公司品牌TOP10第三位；合富輝煌、偉業(yè)顧問、思源、新聯(lián)康、華燕置業(yè)、新景祥和中原地產分列第四位至第十位。

2009年中國策劃代理行業(yè)最引人注目的莫過于世聯(lián)地產，作為國內最早從事房地產專業(yè)咨詢的服務機構，于2009年8月成功登陸資本市場，成為首家登陸A股的房地產服務公司，其業(yè)務模式和區(qū)域布局得到了投資者的廣泛認可，企業(yè)品牌價值提升到16.72億元；同策咨詢作為一家資源整合、專業(yè)咨詢和項目策劃執(zhí)行的地產服務機構，在全國范圍內深度整合各方資源，做深做精上海市場的同時大力拓展全國市場，并不斷完善公司治理結構，品牌影響力持續(xù)提高，2009年品牌價值達到12.35億元；偉業(yè)顧問從提高服務水平和資源整合角度下功夫，將服務體系延伸至商業(yè)管理、地產金融、資產管理等眾多領域，提高自身專業(yè)性的同時加強與各類專業(yè)機構之間的資源共享，積極為開發(fā)企業(yè)提供多角度增值服務，2009年品牌價值達到9.27億元；華燕置業(yè)以金融服務為核心，伴隨著華燕“手拉手”綜合服務網點，以及強大的金融服務團隊，為消費者構建房地產流通領域一站式服務，體現(xiàn)出企業(yè)“地產金融”業(yè)務在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)品牌影響力在開發(fā)企業(yè)與消費者中同步提升，品牌價值達到7.16億元；新景祥以“中國最具規(guī)模的專業(yè)房地產綜合服務公司”為目標，借助自身豐富的客戶資源和“新景祥置業(yè)俱樂部”，集中力量做強策劃和代理業(yè)務，品牌價值不斷提升，達到7.05億元。

2.2.  2009中國房地產策劃代理區(qū)域公司品牌

中國房地產TOP10研究組針對策劃代理行業(yè)的區(qū)域性特點，對華北、華南、華東等區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)進行研究，產生“2009中國房地產策劃代理區(qū)域公司品牌”。

金網絡歷經十余年的發(fā)展，以嚴謹?shù)膽B(tài)度和專業(yè)的服務獲得開發(fā)企業(yè)高度認可；遠洋嘉業(yè)秉承“專業(yè)創(chuàng)造價值”的核心經營理念，協(xié)助開發(fā)企業(yè)實現(xiàn)價值最大化；世紀華泰借助強大數(shù)據(jù)庫和成熟的服務理念，實現(xiàn)了品牌的迅速市場化；三家企業(yè)與亞豪機構均為華北區(qū)域中的佼佼者。華南區(qū)域公司品牌企業(yè)中，星彥以專業(yè)的投資顧問、策劃代理、房地產經紀服務贏得開發(fā)企業(yè)認可；信立怡高堅持以深圳為戰(zhàn)略據(jù)點、以山東市場為主導的發(fā)展戰(zhàn)略，憑借“思想贏得尊重、專業(yè)創(chuàng)造價值”的品牌服務理念，連續(xù)三年蟬聯(lián)華南區(qū)域公司品牌，并多年深入研究以濟南為核心的山東房地產市場，成為區(qū)域內具有較強專業(yè)優(yōu)勢的領先品牌；同舟濟與凌峻也是華南策劃代理企業(yè)中的優(yōu)秀品牌。華東區(qū)域公司品牌企業(yè)中，策源、博思堂和普潤地產成為區(qū)域中堅力量。

3.研究結果分析

3.1.品牌效應逆勢凸現(xiàn)， 策劃代理品牌企業(yè)行業(yè)優(yōu)勢地位日益鞏固

（1）借助品牌杠桿效應，策劃代理品牌企業(yè)實現(xiàn)市場份額穩(wěn)步提升

2008年，國內房地產市場經歷了調整，受國內外經濟形勢和消費者觀望情緒的影響，全國商品房銷售額同比下降19.5%。作為房地產開發(fā)的下游產業(yè)，策劃代理企業(yè)也面臨著嚴峻的市場考驗。在此期間，品牌對企業(yè)經營業(yè)績的保駕護航作用得到充分體現(xiàn)，策劃代理品牌企業(yè)市場份額逆勢提升，行業(yè)優(yōu)勢地位日益鞏固。

策劃代理品牌企業(yè)2006年-2008年連續(xù)三年市場份額保持增長，全國性品牌企業(yè)2008年市場份額達到0.72%，其中易居中國、世聯(lián)地產、合富輝煌等行業(yè)領先品牌企業(yè)連續(xù)三年市場份額均達到1%以上。

相比之下，區(qū)域性品牌企業(yè)盡管在業(yè)務布局、項目數(shù)量、品牌影響力等方面存在差距，市場份額低于全國性品牌企業(yè)，但2008年平均市場份額為0.28%，同比增長達0.03個百分點，增長幅度略超全國性品牌企業(yè)。

（2）品牌價值對有形資產拉動作用增強，企業(yè)資產規(guī)?？焖僭鲩L

策劃代理行業(yè)為典型的“輕資產”行業(yè)，作為無形資產的品牌價值遠遠高于企業(yè)的有形資產。品牌價值的持續(xù)增長有力地促進了品牌企業(yè)區(qū)域擴張和經營業(yè)績的整體提升，帶動了企業(yè)凈資產的增長，從而形成無形資產和有形資產相互促進、同步發(fā)展的良性循環(huán)格局。如圖2所示，2005年-2008年，全國性品牌企業(yè)近四年均實現(xiàn)品牌價值與凈資產的同步提升，品牌價值均值由2005年的5.1億元增長到2008年的10.6億元，累計增長幅度超過100%；同期，企業(yè)凈資產由不足1億元增長到2008年的4.6億元，增長幅度超過4倍，實現(xiàn)了企業(yè)有形資產的跳躍式增長。

3.2.　策劃代理品牌企業(yè)收入結構不斷豐富，業(yè)務溢價能力持續(xù)提升

（1）策劃代理品牌企業(yè)溢價能力不斷提高

2008年嚴峻的市場形勢使房地產行業(yè)銷售規(guī)模受到較大影響。在市場形勢遭遇瓶頸的情況下，開發(fā)企業(yè)更傾向于選擇品牌形象良好、綜合實力較強的策劃代理企業(yè)，力求借助強強聯(lián)合的專業(yè)力量，促成經營目標的實現(xiàn)。在此背景下，策劃代理品牌企業(yè)的品牌溢價能力有所提升，全國性策劃代理品牌企業(yè)2008年代理費率達到1.74%，同比增長0.23％；區(qū)域性品牌企業(yè)代理費率也由上年的1.38%增加到1.58%，同比增長0.2％，品牌效應帶動企業(yè)取費標準有效提升。

（2）收入結構不斷豐富，抗風險能力逐步提高

收入結構分析是反映企業(yè)各類業(yè)務發(fā)展情況最為直接有效的方法，策劃代理品牌企業(yè)的收入主要由一手物業(yè)代理業(yè)務和策劃業(yè)務貢獻的品牌傳統(tǒng)業(yè)務收入以及其他品牌延伸業(yè)務貢獻的品牌拓展業(yè)務收入兩部分構成。2005年-2007年，全國性品牌企業(yè)一手物業(yè)代理收入占營業(yè)收入比例均超過80%，盡管2008年出現(xiàn)大幅下降，但占比仍達到70%，一手物業(yè)代理收入仍然是全國性品牌企業(yè)的主要收入來源。與此同時，策劃收入和品牌拓展業(yè)務收入占據(jù)了全國性品牌企業(yè)營業(yè)收入的第二位和第三位。

從全國性品牌企業(yè)傳統(tǒng)品牌業(yè)務和拓展品牌業(yè)務各自收入占營業(yè)收入比重來看，品牌拓展業(yè)務總體保持小幅上漲勢頭，其占營業(yè)收入比重由2005年的7%提高到2008年的8.7%，貢獻率不斷提高，表明全國性品牌企業(yè)品牌拓展業(yè)務初見成效，而其對傳統(tǒng)業(yè)務的依賴程度也正在逐步降低。

3.3.全國性品牌企業(yè)更加關注品牌建設， 逐步樹立科學的品牌價值觀

（1）調整期中品牌投入費用仍持續(xù)增長，全國性品牌企業(yè)樹立長期品牌意識

2008年，受房地產市場自身規(guī)律及國際金融危機的影響，國內房地產市場出現(xiàn)了調整，這不僅對開發(fā)企業(yè)是嚴峻的考驗，對策劃代理品牌企業(yè)同樣形成了巨大的壓力。但調整期中全國性品牌企業(yè)品牌投入費用仍保持穩(wěn)定的增長，盡管增長率由2007年的25%下降為2008年的22%，但依舊保持在高位。

房地產業(yè)周期性較強，企業(yè)的發(fā)展會隨著行業(yè)的周期性出現(xiàn)大幅的波動，特別是在市場處于周期的波谷階段時，業(yè)績的大幅波動將會使企業(yè)過多關注自身經營指標，而忽略品牌建設，進而影響企業(yè)品牌形象，引發(fā)市場和消費者對其經營風險的猜測和夸大；相反，持續(xù)穩(wěn)定的品牌建設將有助于企業(yè)化解因市場波動帶來的風險。企業(yè)品牌的建設是一個漫長的過程，全國性品牌企業(yè)在市場不振、企業(yè)經營壓力加大的情況下仍能保持品牌投入費用的穩(wěn)定增長，反映了其對品牌認識的不斷深化和長期品牌價值觀的樹立。

（２）策劃代理品牌企業(yè)注重多種品牌建設手段相結合，強調品牌建設科學性

研究組根據(jù)品牌宣傳途徑和受眾，將策劃代理企業(yè)和開發(fā)企業(yè)品牌建設費用分為媒體廣告費、活動事件費用、客戶關系管理費用以及公司品牌建設費、業(yè)務推廣費用兩大類，兩類品牌建設費用互有交叉，卻又不完全相同，能夠較好地反映出企業(yè)品牌建設情況。數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)企業(yè)與策劃代理企業(yè)品牌建設費用構成基本呈現(xiàn)相同的結構，媒體廣告費成為品牌建設費用中的主要支出，占比超過60%，活動事件費用和客戶關系管理費用基本相當，占據(jù)企業(yè)品牌建設費用的比重接近30%。這種費用結構反映出目前媒體廣告宣傳仍是企業(yè)品牌建設的主要手段。

從兩類企業(yè)品牌費用構成比較結果看，策劃代理企業(yè)媒體廣告費占品牌建設費用比例超過開發(fā)企業(yè)，折射出其對傳統(tǒng)宣傳手段的依賴程度明顯高于開發(fā)企業(yè)；受兩類企業(yè)各自的產品特性決定，開發(fā)企業(yè)活動事件費用占比高于策劃代理企業(yè)約10個百分點；在客戶關系管理方面，策劃代理企業(yè)投入費用占比高于開發(fā)企業(yè)，作為房地產服務企業(yè)，客戶是策劃代理企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，從傳統(tǒng)的策劃業(yè)務和一手物業(yè)代理業(yè)務來講，其所面對的客戶群（開發(fā)企業(yè)）相對固定，一定比例的費用投入將有助于策劃代理品牌企業(yè)保持經營穩(wěn)定性的同時，提高企業(yè)的品牌形象。

4.結語

2009年上半年，中國房地產市場逐步回暖，市場環(huán)境的變化為策劃代理品牌企業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機遇，品牌助推企業(yè)實現(xiàn)遠超去年同期的經營業(yè)績。如世聯(lián)地產，上半年即已實現(xiàn)銷售額２００多億元，是去年全年銷售額的84%；完成代理銷售面積近３００萬平方米，更是達到去年全年銷售面積的93%，品牌成為推動企業(yè)快速發(fā)展的動力引擎。而2008年中國房地產市場的調整，更是讓策劃代理企業(yè)見證了品牌的力量。在市場波動期，開發(fā)企業(yè)為了取得良好經營業(yè)績，更傾向于選擇專業(yè)實力可靠的策劃代理品牌企業(yè)，因此在市場逆境下，策劃代理品牌企業(yè)市場份額不降反升，業(yè)績領先行業(yè)水平。

品牌對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大，品牌價值的增長卻非一蹴而就。品牌建設是一個長期的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)經年累月地用心打造。從市場規(guī)模和集中度衡量，我國策劃代理行業(yè)仍然具有相當大的發(fā)展空間，未來的行業(yè)競爭也會更加激烈。如何決勝于未來，成為國外優(yōu)秀房地產服務商那樣的百年企業(yè)，需要策劃代理企業(yè)在業(yè)務拓展方面銳意進取，在品牌建設方面持之以恒。可以肯定的是，未來的行業(yè)競爭一定是品牌間的競爭，品牌將成為策劃代理企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的決勝因素。