百麗、達(dá)芙妮緣何收縮運(yùn)動品牌的代理?
據(jù)了解,日前,達(dá)芙妮國際宣布正在醞釀縮減代理運(yùn)動品牌的店面數(shù)量,且縮減數(shù)量之多,動作之大都令人震驚。聯(lián)想到此前百麗國際出售旗下FILE的舉動,更使人們對一些國際大牌在國內(nèi)的前途表示擔(dān)憂。百麗為何采用如此極端的手段拋棄運(yùn)動品牌這一代理?運(yùn)動代理業(yè)務(wù)到底給百麗帶來了什么樣的“創(chuàng)傷”?
運(yùn)動代理業(yè)務(wù)拖后腿
最近有媒體報道,曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的運(yùn)動服飾代理業(yè)務(wù)如今卻拖累了一些上市公司的整體業(yè)績。
百麗的半年業(yè)績公告顯示,2009年上半年,百麗代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元,與2008年同期相比,僅增長2.5%,其代理的二線運(yùn)動品牌上半年的收入僅有6.3億元,較去年同期減少11.3%。為了遏制所代理的運(yùn)動品牌業(yè)績下滑的趨勢,百麗積極精簡業(yè)務(wù),出售旗下FILA品牌,關(guān)閉346家低效運(yùn)動服飾店鋪數(shù)量。專家稱,百麗在快速擴(kuò)張的過程中,終端的質(zhì)量和贏利能力良莠不齊,關(guān)店之舉意味著百麗進(jìn)入了一個快速擴(kuò)張之后的調(diào)整期,如何快速提升內(nèi)部運(yùn)營能力將是百麗未來面臨的最大挑戰(zhàn)。
無獨(dú)有偶,達(dá)芙妮國際上半年營業(yè)額達(dá)到27.74億港元,同比上升11.5%,經(jīng)營贏利同比提升14.5%至4.09億港元,但這份成績主要得益于自有品牌的拓展。上半年,其自有品牌比重由去年的79%升至87%,代理品牌比重則大幅萎縮,由去年的21%下降至13%。值得關(guān)注的是,上半年其自有品牌"達(dá)芙妮"和"鞋柜"經(jīng)營贏利分別為3.84億港元和0.55億港元,與去年相比贏利水平均有大幅提升,但是代理品牌則由去年的贏利狀態(tài)轉(zhuǎn)為嚴(yán)重虧損,其虧損達(dá)0.43億港元。
由于運(yùn)動品牌獲利有限,達(dá)芙妮國際開始逐漸淡出運(yùn)動服飾代理業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮國際表示,上半年代理的運(yùn)動服飾品牌"阿迪達(dá)斯"及"耐克"的店鋪數(shù)目大大減少。截至2009年上半年,僅存107個"阿迪達(dá)斯"銷售點和8家"耐克"店鋪,且"耐克"店鋪下半年將全部關(guān)閉。
相較于去年運(yùn)動品牌的火爆,在后奧運(yùn)時代,國外運(yùn)動品牌接連被代理商拋棄。近段時間,運(yùn)動服飾一直遭遇庫存積壓的難題,消化庫存成為今年主要任務(wù)。消息人士透露,"阿迪達(dá)斯"正面臨數(shù)億元存貨危機(jī)。而今年"耐克"和"阿迪達(dá)斯"折扣店的折扣甚至比工廠店還低,消費(fèi)者對3折的超低折扣已經(jīng)習(xí)以為常。
在目前的形式下,達(dá)芙妮、百麗等品牌不得不收縮代理運(yùn)動服飾的業(yè)務(wù),加大自有品牌特別是鞋類的擴(kuò)張,以抵御由于代理的運(yùn)動業(yè)務(wù)業(yè)績下滑為企業(yè)帶來的不利影響。
受困庫存和終端控制
在百麗的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中,耐克和阿迪達(dá)斯被劃分為一線運(yùn)動品牌,Kappa、彪馬、匡威、銳步、李寧等為二線品牌。耐克和阿迪達(dá)斯的銷售占到百麗集團(tuán)運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的80%以上,其單店規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二線品牌,百麗是這兩大品牌在國內(nèi)最大的代理商。
但被百麗寄予贏利期望值最高的一線品牌,在近一年內(nèi)的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。有報道稱,代理阿迪達(dá)斯的經(jīng)營利潤率通常能維持在8%到11%,然而2008年下半年,經(jīng)營利潤率卻已低于5%。
百麗方面表示,眼下的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)市場延續(xù)了2008年下半年以來的低迷態(tài)勢,其主要原因是這一市場仍在繼續(xù)"去庫存化"過程;同時,運(yùn)動服飾作為可選消費(fèi)品的周期性較強(qiáng),在經(jīng)濟(jì)不景氣時受到的負(fù)面沖擊也較鞋類業(yè)務(wù)更為明顯。
一直以來,運(yùn)動服飾代理是百麗在鞋類之外的最大一塊業(yè)務(wù)。就在2006年,百麗僅耐克一個品牌的銷售額就達(dá)到該品牌在中國總銷售額的1/4,而國內(nèi)多數(shù)運(yùn)動品牌的全國銷售額只是其零頭而已。2007年百麗上市時,很多投資者也看好百麗近幾年來在運(yùn)動服飾領(lǐng)域的擴(kuò)張。2007年下半年,百麗信心十足地購入了意大利著名運(yùn)動品牌FILA。但相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,該業(yè)務(wù)在截至2008年年底不但沒有實現(xiàn)贏利,反而虧損了3218萬港元。
此外,百麗對其代理的二線運(yùn)動品牌也開始收縮。百麗稱,由于二線品牌贏利能力及存貨周轉(zhuǎn)效率低于一線品牌水平,其業(yè)務(wù)比重預(yù)計將進(jìn)一步降低。在今年上半年百麗關(guān)閉的346家店中,有304家為二線品牌店鋪。
在百麗代理運(yùn)動服飾業(yè)績欠佳的背后還有更深刻的原因。有業(yè)內(nèi)人士表示,百麗在上市之后,投入了大量的財力和物力拓展終端店鋪,但沒有很好地關(guān)注終端的質(zhì)量。因此在快速擴(kuò)張的過程中,造成了終端質(zhì)量和贏利能力的良莠不齊。截至今年6月30日,百麗所得的銷售收入及經(jīng)營贏利的增長率分別為13.1%和11.1%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年上半年其收入和經(jīng)營贏利分別增長的60.4%和64.1%。
收縮運(yùn)動專注主業(yè)
像百麗、達(dá)芙妮這些鞋業(yè)品牌,它們雖然在國內(nèi)開發(fā)鞋類品牌和營銷方面具有豐富的經(jīng)驗,并累積了相對的優(yōu)勢,但這并不能表明,它們涉足運(yùn)動服裝領(lǐng)域就具有先天的條件,因為在國內(nèi)開發(fā)和經(jīng)營國際運(yùn)動服飾品牌需要特定的技術(shù)和經(jīng)驗。尤其是在運(yùn)動服飾市場上它們一直不乏競爭對手。華南地區(qū)最大的運(yùn)動品牌代理企業(yè)領(lǐng)跑體育、阿迪達(dá)斯的另一大代理商勝道等,近幾年在運(yùn)動服飾市場上都表現(xiàn)不俗。
如今的服裝市場已進(jìn)入了"諸侯混戰(zhàn)"的時代。在這種情勢下,百麗、達(dá)芙妮最大的優(yōu)勢在于規(guī)模和自身的定位,其千家終端的零售規(guī)模,是業(yè)界難以超越的。但它們的劣勢在于,快速擴(kuò)張過程中如何保證內(nèi)部運(yùn)營能力也同步快速提升。
百麗在收縮運(yùn)動服飾陣線的同時,欲在今后繼續(xù)加大鞋類業(yè)務(wù)的比重。目前,除了Bata等多個代理品牌之外,百麗集團(tuán)的自有品牌包括百麗、天美意、思加圖、TATA等10多個自主品牌。同樣,達(dá)芙妮國際今年增設(shè)了228個達(dá)芙妮銷售點,目前達(dá)芙妮有1845個店鋪、665個專柜及577個加盟零售店;另一個核心品牌鞋柜的表現(xiàn)也超乎預(yù)期,上半年增設(shè)111個銷售點,店鋪總數(shù)增至727個,營業(yè)額顯著上升65.9%,同店銷售增長也達(dá)到15%。同時計劃下半年繼續(xù)增開達(dá)芙妮與鞋柜的銷售網(wǎng)點,使得其銷售點年底分別達(dá)到350個及250個。
百麗與達(dá)芙妮的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù),近段時間的優(yōu)良表現(xiàn)也讓公司狠下決心,收縮戰(zhàn)線,專注主業(yè)。
而對于曾經(jīng)給公司帶來利益的運(yùn)動品類,隨著市場的疲軟,也早已風(fēng)光不在,被轉(zhuǎn)讓、被出售的命運(yùn)在所難逃。而由此空出來的運(yùn)動市場,未來的格局究竟會怎樣,目前還無法確定,但有一點,隨著后奧運(yùn)時代的來臨,人們對運(yùn)動品牌的需求將有所改變,那些國際大牌由于前期透支的消費(fèi)資源,會在一定程度上阻礙它們的持續(xù)快速增長,運(yùn)動品牌的未來,的確需要更理性和長期的發(fā)展規(guī)劃。
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