我國(guó)潤(rùn)滑油突破策略
在90年代以前,潤(rùn)滑油行業(yè)在整個(gè)石化產(chǎn)業(yè)鏈中還是個(gè)不起眼的小角色,而伴隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的蓬勃發(fā)展,潤(rùn)滑油在短短的幾年時(shí)間內(nèi)卻成為了國(guó)內(nèi)外石化企業(yè)相互搶奪的熱門(mén)生意,特別是從1992年我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的逐漸放開(kāi)以來(lái),美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實(shí)多等國(guó)外品牌憑借其國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)一路扶搖直上,對(duì)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)形成強(qiáng)烈的沖擊。
據(jù)預(yù) 測(cè),今后我國(guó)每年的汽車(chē)增長(zhǎng)量將近300萬(wàn)輛,這標(biāo)志著潤(rùn)滑油這一帶有一定專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品正從工業(yè)品向日常民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化,加上2005年1月我國(guó)對(duì)外資開(kāi)放成品油零售市場(chǎng),除了已經(jīng)在國(guó)內(nèi)打拼多年的國(guó)際潤(rùn)滑油企業(yè)在努力做大外,新一批的國(guó)際潤(rùn)滑油公司也將帶著經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)登陸中國(guó)市場(chǎng),這對(duì)于中國(guó)本土的潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑面臨著更多的挑戰(zhàn)。
從整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)來(lái)看,汽車(chē)高端用油是潤(rùn)滑油市場(chǎng)最大的盈利點(diǎn),然而這一市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額卻被國(guó)外品牌占據(jù),為了扭轉(zhuǎn)本土潤(rùn)滑油在高端市場(chǎng)不利的局面, 2003-2004年,長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一三個(gè)本土品牌都宣布向高端市場(chǎng)進(jìn)軍,并期待著在未來(lái)能夠主導(dǎo)高端市場(chǎng),以滿(mǎn)足我國(guó)私人轎車(chē)不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭,面對(duì)著在國(guó)際市場(chǎng)上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,本土的潤(rùn)滑油品牌是不是能在高端市場(chǎng)打贏(yíng)翻身帳,成為眾人矚目的焦點(diǎn),本土企業(yè)要統(tǒng)領(lǐng)潤(rùn)滑油市場(chǎng),還需要遭受?chē)?yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn),必須提前做好規(guī)劃,制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。
一、厘清品牌現(xiàn)狀,提升品牌價(jià)值
隨著中國(guó)私車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展,非專(zhuān)業(yè)司機(jī)將逐步成為潤(rùn)滑油消費(fèi)的主體,這些消費(fèi)者更加注重對(duì)自己車(chē)輛的維護(hù)保養(yǎng),但卻缺少車(chē)輛和潤(rùn)滑油方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí),而且由于他們自身的消費(fèi)特點(diǎn),他們難以承擔(dān)更多的信息搜索成本,在這樣的情況下,品牌對(duì)于他們的消費(fèi)就起著重大的影響作用,一方面消費(fèi)者會(huì)通過(guò)日常的信息來(lái)識(shí)別潤(rùn)滑油的品牌,從而到終端主動(dòng)“點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)”,另外一方面終端的銷(xiāo)售人員對(duì)品牌的推薦也會(huì)直接影響著消費(fèi)者的決策。
在高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)上,目標(biāo)消費(fèi)者“重品牌輕價(jià)格”的特點(diǎn)更加突出,而仔細(xì)看一下國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油,可以發(fā)現(xiàn)過(guò)去對(duì)高端市場(chǎng)的重視是不足的,從潤(rùn)滑油的品牌訴求、對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)換代等方面都沒(méi)有特別針對(duì)高端市場(chǎng),這種情形一方面讓國(guó)外企業(yè)有機(jī)可乘,利用國(guó)際優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立了高端形象,另外一方面也讓國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油留給很多消費(fèi)者“價(jià)低質(zhì)次”的印象。因此,本土企業(yè)要在高端市場(chǎng)上謀求突破,必須盡快改變質(zhì)次價(jià)低的形象,要改變這種品牌形象,本土潤(rùn)滑油需要在品牌建設(shè)上大力投入。
首先,本土潤(rùn)滑油品牌迫切需要建立各自差異化的品牌價(jià)值點(diǎn)。例如,當(dāng)提到“長(zhǎng)城”、“統(tǒng)一”或者“昆侖”潤(rùn)滑油,人們是不是能夠很快建立和動(dòng)力或者與潤(rùn)滑油相關(guān)聯(lián)的性能的聯(lián)想,而且,每個(gè)潤(rùn)滑油品牌還要有自己的獨(dú)特價(jià)值,目前本土潤(rùn)滑油的品牌訴求還停留在“吆喝”的階段,發(fā)布的品牌廣告也僅僅是信息的簡(jiǎn)單告知,這一局面需要盡快改變,否則,很容易陷入國(guó)內(nèi)品牌相互爭(zhēng)斗的層面,就很難改變國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的現(xiàn)狀。
其次,針對(duì)高端市場(chǎng),需要推出有針對(duì)性的子品牌。目前本土潤(rùn)滑油品牌基本都采用單一品牌策略,例如中石化潤(rùn)滑油過(guò)去還有“長(zhǎng)城”、“南海”等對(duì)于不同端次市場(chǎng)的劃分,如今已經(jīng)全部整合為“長(zhǎng)城”,昆侖潤(rùn)滑油有“昆侖”“飛天”“七星”等品牌,現(xiàn)在都統(tǒng)一為“昆侖”牌,但是,消費(fèi)者過(guò)去對(duì)主品牌的印象并不是高端品牌,這個(gè)時(shí)候,針對(duì)高端市場(chǎng)通過(guò)建立子品牌來(lái)進(jìn)行區(qū)隔就顯得很有必要,因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的消費(fèi)者喜歡獨(dú)占品牌,而不喜歡將自己的品牌和低端市場(chǎng)共享,我們可以看到,長(zhǎng)城推出的SL級(jí)的“金福星”,已經(jīng)象征著這種改變,本土品牌要贏(yíng)得突破,還需要在這方面下功夫。
再次,本土潤(rùn)滑油要對(duì)品牌價(jià)值建設(shè)給予高度和長(zhǎng)期的重視。潤(rùn)滑油品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)期的過(guò)程,需要不斷提升品牌價(jià)值才能讓品牌立于不敗之地。而品牌價(jià)值是品牌多個(gè)維度表現(xiàn)的總和,分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延兩個(gè)部分,品牌價(jià)值內(nèi)涵反映的是品牌的內(nèi)在價(jià)值,包括企業(yè)的歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征、可感知的質(zhì)量、功能利益等維度,品牌價(jià)值外延反映的是品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力,包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度。一個(gè)潤(rùn)滑油品牌的發(fā)展,應(yīng)該是內(nèi)涵和外延的全面建設(shè),因此對(duì)于品牌價(jià)值的檢視,以及對(duì)于品牌價(jià)值的高度重視和長(zhǎng)期投入對(duì)于本土潤(rùn)滑油非常重要,比如長(zhǎng)城不僅僅現(xiàn)在要參與贊助F1開(kāi)展運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),而且要在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)展全方位的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),并且要將運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,統(tǒng)一不僅僅要不斷的做廣告,而且要不斷的向消費(fèi)者傳達(dá)“統(tǒng)一”的獨(dú)特的品牌形象,只有這樣,本土品牌才可能在長(zhǎng)期影響市場(chǎng)中確立自己的地位。
二、對(duì)價(jià)值鏈的充分整合
90年代以前,潤(rùn)滑油都是石油公司的副產(chǎn)品,盡管如今潤(rùn)滑油成為了一個(gè)單獨(dú)的品類(lèi),但是潤(rùn)滑油本身是不能脫離了石化和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈而單獨(dú)的存在,因此作為潤(rùn)滑油的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),對(duì)于基礎(chǔ)油廠(chǎng)商、汽車(chē)制造商和設(shè)備制造商、終端銷(xiāo)售商和加油站等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合非常重要。
回顧國(guó)際潤(rùn)滑油品牌在中國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的異軍突起,不難發(fā)現(xiàn),他們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,背后就已經(jīng)捆綁上了世界著名汽車(chē)制造商和設(shè)備制造商,他們通過(guò)和這些廠(chǎng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,借助OEM認(rèn)證能夠順利進(jìn)入“配套”領(lǐng)域,通過(guò)“指定”品牌方式展開(kāi)了強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo),例如最初給一汽-大眾和上海大眾公司配套的潤(rùn)滑油是德國(guó)的福斯,給神龍富康配套的潤(rùn)滑油是法國(guó)的道達(dá)爾等等,甚至一度出現(xiàn)了車(chē)是哪個(gè)國(guó)家的,潤(rùn)滑油也是哪個(gè)國(guó)家的現(xiàn)象。國(guó)外潤(rùn)滑油廠(chǎng)商利用車(chē)主對(duì)車(chē)本身及用車(chē)常識(shí)不盡了解的信息不對(duì)稱(chēng),以及轎車(chē)消費(fèi)者對(duì)車(chē)的愛(ài)護(hù)心理,和汽車(chē)廠(chǎng)商聯(lián)合利用“假如你不使用所推薦的潤(rùn)滑油,那么所造成的一切后果自負(fù)”等隨行文件讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了指定品牌的潤(rùn)滑油;此外,各國(guó)外潤(rùn)滑油公司還利用強(qiáng)大的財(cái)力、物力和品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)各汽車(chē)維修廠(chǎng)、站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),讓汽車(chē)修理廠(chǎng)、維修廠(chǎng)只能銷(xiāo)售它們品牌的潤(rùn)滑油產(chǎn)品,這就是國(guó)外品牌整合價(jià)值鏈的強(qiáng)大能力,更有甚者,殼牌、道達(dá)爾甚至自己在中國(guó)開(kāi)始建加油站,拓展自己的銷(xiāo)售渠道。
通過(guò)分析不難看出,在潤(rùn)滑油的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上,本土企業(yè)特別需要突破的是在和汽車(chē)制造商和設(shè)備制造商的整合能力上。因此,本土潤(rùn)滑油企業(yè)不僅僅需要針對(duì)各大汽車(chē)廠(chǎng)商進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo),合作生產(chǎn)汽車(chē)商品牌專(zhuān)用油或者成為指定用油,還需要將強(qiáng)有力的技術(shù)支持和快捷的供貨為汽車(chē)廠(chǎng)商提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。而且,本土潤(rùn)滑油企業(yè)還需要不斷的提高增值服務(wù),例如建立換油中心,作為汽車(chē)服務(wù)的一個(gè)重要組成部分來(lái)延伸服務(wù)鏈條。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的幾大品牌已經(jīng)有所突破,比如長(zhǎng)城已經(jīng)成為一汽-大眾等汽車(chē)企業(yè)的裝車(chē)油和服務(wù)站用油,并獲得保時(shí)捷、BMW、戴-克等公司的認(rèn)可,統(tǒng)一也得到了寶馬等廠(chǎng)商的認(rèn)證,但是產(chǎn)業(yè)鏈的整合同樣是個(gè)長(zhǎng)期的工作,要站在潤(rùn)滑油市場(chǎng)的最高端,產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的“潤(rùn)滑”就不能停下來(lái)。
三、終端的建設(shè)和開(kāi)發(fā)力度
潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售,最終體現(xiàn)在渠道的競(jìng)爭(zhēng)上,而渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)為終端的競(jìng)爭(zhēng),如果一個(gè)潤(rùn)滑油品牌在終端表現(xiàn)不出任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或不具備銷(xiāo)售力量,那么無(wú)論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu),都會(huì)在一夜之間迅速瓦解。對(duì)于潤(rùn)滑油的終端建設(shè)來(lái)說(shuō),只有不斷的貼近消費(fèi)者,才能滿(mǎn)足高端的私車(chē)用戶(hù)的需求。
目前潤(rùn)滑油的終端分為汽修廠(chǎng)、廠(chǎng)家特約維修服務(wù)站、潤(rùn)滑油專(zhuān)賣(mài)店、汽配店、加油站、自建的換油中心等。而從現(xiàn)在終端的表現(xiàn)來(lái)看,在很多終端的貨架上,國(guó)外知名品牌潤(rùn)滑油大多擺放在最顯眼的位置,其規(guī)范性和管理水平是值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的。
本土的潤(rùn)滑油品牌的終端建設(shè)要能夠和國(guó)外品牌抗衡,需要在幾個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)有力的建設(shè):
1.終端的生動(dòng)化建設(shè)。外資品牌的終端銷(xiāo)售商通常都有明顯的標(biāo)志牌,POP板等,而且就連擺放的櫥窗都有非常顯眼的品牌標(biāo)識(shí),而國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油品牌就不是那么規(guī)范,被放在不顯眼位置,缺乏品牌識(shí)別等現(xiàn)象大有存在。因此對(duì)于本土潤(rùn)滑油品牌來(lái)說(shuō),保持銷(xiāo)售終端的活力,統(tǒng)一制作終端的標(biāo)識(shí),并充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理,按消費(fèi)者的喜好進(jìn)行終端展示工作,是終端建設(shè)精細(xì)化需努力的。
2.對(duì)銷(xiāo)售終端資源的整合。針對(duì)不同的終端資源,國(guó)外品牌采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段,保證在每一個(gè)銷(xiāo)售終端上的平衡。而國(guó)內(nèi)品牌在終端資源的組合利用和管理上,就顯得層次不齊,比如一些品牌在潤(rùn)滑油專(zhuān)賣(mài)店、汽配店、加油站、自建的換油中心終端的表現(xiàn)就不錯(cuò),而在汽修廠(chǎng)、廠(chǎng)家特約維修服務(wù)站就不太好。對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō),終端資源的整合是終端建設(shè)的重要工作,同時(shí)針對(duì)不同的終端資源,本土潤(rùn)滑油也需要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。比如針對(duì)汽車(chē)商特約維服務(wù)站,可以依托經(jīng)銷(xiāo)商建立自己的品牌養(yǎng)護(hù)體系,開(kāi)發(fā)潤(rùn)滑油相關(guān)產(chǎn)品,加盟連鎖汽修養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)等,針對(duì)獨(dú)立汽修、汽配商加強(qiáng)掌控力度和終端建設(shè),充分的信息溝通、引導(dǎo)其走向聯(lián)合和深度分銷(xiāo)、加強(qiáng)配送等。
3.對(duì)銷(xiāo)售終端的開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)的中石化和中石油的潤(rùn)滑油品牌比外資品牌具有優(yōu)勢(shì)的終端資源是加油站,然而,目前這個(gè)資源的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到有效的發(fā)揮。在其他國(guó)家,加油站是潤(rùn)滑油銷(xiāo)售的主要渠道之一,目前殼牌美孚等都已經(jīng)開(kāi)始和國(guó)內(nèi)合資建設(shè)加油站,并在一些加油站進(jìn)行了潤(rùn)滑油廣告的展示,在不知不覺(jué)中正在改變著中國(guó)潤(rùn)滑油的營(yíng)銷(xiāo)方式。憑借強(qiáng)大的加油站終端網(wǎng)絡(luò),中石化和中石油的潤(rùn)滑油可以嘗試對(duì)一些規(guī)模較大的加油站進(jìn)行資源整合,實(shí)現(xiàn)汽車(chē)加油、養(yǎng)護(hù)等一條龍服務(wù)的模式。
隨著私人轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展,建立與目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和接觸點(diǎn)相一致的終端,將是本土潤(rùn)滑油擴(kuò)大高端潤(rùn)滑油覆蓋面的有效出路。例如,超市就是潤(rùn)滑油終端銷(xiāo)售的新亮點(diǎn),家樂(lè)福等大型超市都設(shè)立有汽車(chē)養(yǎng)護(hù)用品的專(zhuān)柜,很多高端的目標(biāo)群體,出于對(duì)車(chē)倍加愛(ài)惜的心理,會(huì)愿意自己購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)滑油,自己體驗(yàn)換油的樂(lè)趣。在這一點(diǎn)上,潤(rùn)滑油其實(shí)和快速消費(fèi)品沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別,本土潤(rùn)滑油需要轉(zhuǎn)變觀(guān)念,找到更多終端創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)的模式,這樣就比國(guó)外品牌多了銷(xiāo)售和接觸消費(fèi)者的渠道。
四、注重對(duì)顧客的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
隨著消費(fèi)者養(yǎng)車(chē)護(hù)車(chē)的意識(shí)日漸增高,車(chē)用高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的容量將會(huì)越來(lái)越大,據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,就私人汽車(chē)用戶(hù)對(duì)于潤(rùn)滑油的使用習(xí)慣來(lái)看,只有一半的用戶(hù)知道所用油的級(jí)別。這說(shuō)明,潤(rùn)滑油這一產(chǎn)品對(duì)于很多目標(biāo)消費(fèi)者還是比較陌生的,目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其相關(guān)的性能指標(biāo)等尚缺乏了解,特別是高端潤(rùn)滑油的目標(biāo)群體,要讓他們來(lái)掌握潤(rùn)滑油的知識(shí),采用宣傳單、廣告等方式都顯得太過(guò)于簡(jiǎn)單了。
比較一下國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)或者終端展示水平,就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)外潤(rùn)滑油廠(chǎng)商對(duì)于潤(rùn)滑油知識(shí)的傳播似乎要比國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油廠(chǎng)商簡(jiǎn)潔和實(shí)用得多,而國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油廠(chǎng)商對(duì)于專(zhuān)業(yè)技術(shù)指標(biāo)似乎更加重視。對(duì)于潤(rùn)滑油產(chǎn)品而言,創(chuàng)造顧客體驗(yàn)是潤(rùn)滑油產(chǎn)品走向目標(biāo)消費(fèi)者的核心,是不是可以讓消費(fèi)者融入到一種汽車(chē)養(yǎng)護(hù)的氛圍之中,讓他們進(jìn)行體驗(yàn),并在這個(gè)過(guò)程中來(lái)了解潤(rùn)滑油的使用方法等,是本土潤(rùn)滑油企業(yè)要在高端市場(chǎng)贏(yíng)得青睞需要加強(qiáng)的方面。例如本土潤(rùn)滑油廠(chǎng)商可以編寫(xiě)針對(duì)消費(fèi)者的《專(zhuān)業(yè)護(hù)理手冊(cè)》,使用輕松易懂簡(jiǎn)介的語(yǔ)言,介紹一些簡(jiǎn)單的原理、經(jīng)常遇到的情況、應(yīng)該多少公里換油,還有一些駕車(chē)小常識(shí)等等,印刷精美,放置在銷(xiāo)售終端,供消費(fèi)者取閱,或者由終端銷(xiāo)售人員發(fā)送給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者通過(guò)閱讀而體驗(yàn)潤(rùn)滑油的品牌內(nèi)涵;同時(shí),可以在終端結(jié)合顧客心理創(chuàng)造體驗(yàn)氛圍,提供獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)使用體驗(yàn),在終端環(huán)境的設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)人性化、個(gè)性化的需求,對(duì)用戶(hù)的深層體驗(yàn)需求進(jìn)行挖掘,場(chǎng)所是以大型的多功能的汽修、汽車(chē)保養(yǎng)機(jī)構(gòu)、和具有完整的服務(wù)功能的加油站為主,強(qiáng)調(diào)最佳的顧客關(guān)系和顧客體驗(yàn)。
美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言:服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝,對(duì)于本土潤(rùn)滑油來(lái)說(shuō),采用精致的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將能夠更好的抓住顧客的需求。
五、發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì),細(xì)分本土市場(chǎng)
中國(guó)的道路狀況和國(guó)外不同,而在這些路上需要的汽車(chē)性能要求也不一樣,例如在那些崎嶇曲折的山路上,轎車(chē)稍不留神就容易拋錨,越野車(chē)就可以暢行無(wú)阻,車(chē)如此,對(duì)于潤(rùn)滑油來(lái)說(shuō)也一樣。這帶來(lái)的啟示是中國(guó)的道路特點(diǎn)在一定程度上會(huì)影響到潤(rùn)滑油的使用,如何適應(yīng)不同的路況提供不同的產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)品牌有更大的機(jī)會(huì)。
隨著汽車(chē)的一些排放標(biāo)準(zhǔn)以及轎車(chē)市場(chǎng)往二三線(xiàn)市場(chǎng)的延伸,具有本土化特色潤(rùn)滑油產(chǎn)品研發(fā)越來(lái)越占據(jù)重要的位置,對(duì)于本土的潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō),向高端市場(chǎng)進(jìn)軍,就要在研發(fā)上下更大的功夫,而產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性則取決于對(duì)本土市場(chǎng)的了解和細(xì)分,這一點(diǎn)上,本土企業(yè)完全可以超越國(guó)外品牌,因?yàn)榘凑諊?guó)外品牌在很多發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),并不能完全滿(mǎn)足中國(guó)汽車(chē)使用和行駛的各種需求。除了在不同的路況開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品,本土企業(yè)也可以考慮不同的季節(jié),不同的氣候條件下是不是也可以細(xì)分出潤(rùn)滑油的品類(lèi),讓目標(biāo)消費(fèi)者在使用的時(shí)候可以針對(duì)性的入手,將消費(fèi)者僅僅購(gòu)買(mǎi)一種潤(rùn)滑油的需求變成購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌多種潤(rùn)滑油適應(yīng)不同狀態(tài)的需要,那么潤(rùn)滑油的市場(chǎng)將通過(guò)不斷的細(xì)分越做越大,而不是大家都去在幾種產(chǎn)品上廝殺。
目前,國(guó)內(nèi)一些知名潤(rùn)滑油品牌,如長(zhǎng)城、統(tǒng)一、昆侖等,已經(jīng)開(kāi)始了一些嘗試,針對(duì)中國(guó)的車(chē)況、路況、大氣環(huán)境特別設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一些新產(chǎn)品,在耐磨、抗氧化等多項(xiàng)指標(biāo)上明顯優(yōu)于洋品牌,特別是統(tǒng)一,在產(chǎn)品的細(xì)分上體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì),其產(chǎn)品品種接近上萬(wàn)種,這不僅僅是中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)企業(yè)的最高記錄,即使是全球最大的石油企業(yè)也無(wú)法在產(chǎn)品的細(xì)分上超越統(tǒng)一。這些都意味著本土潤(rùn)滑油完全可以在本土化產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分上獲得突破。
六、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
國(guó)外潤(rùn)滑油品牌在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)歷了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播上,顯得相對(duì)比較成熟,例如殼牌公司很少直接做產(chǎn)品廣告,而是贊助了許多汽車(chē)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?,F(xiàn)階段,比較成熟的國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)采取的是有限傳播策略,沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入,而是集中力量贊助部分體育運(yùn)動(dòng),來(lái)完成品牌信息的傳遞,這些方式穩(wěn)定了他們?cè)诟叨说男蜗蟆?br /> 一直以來(lái),大規(guī)模的廣告轟炸都成為了很多快速消費(fèi)品擴(kuò)張市場(chǎng)的有力武器,潤(rùn)滑油被看作一種專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品,基本采用的是“專(zhuān)業(yè)媒體+戶(hù)外媒體”的傳播套路,這使得潤(rùn)滑油被放在一個(gè)很小群體里傳播,得不到人們的重視,而本土潤(rùn)滑油品牌要在高端贏(yíng)得更多的消費(fèi)者,面向大眾的營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于品牌形象的迅速提升更有影響力。2003年,國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一潤(rùn)滑油大膽出手,果斷在央視招標(biāo)段投入6000萬(wàn)元的廣告,引起了消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)的普遍關(guān)注,立即掀起了國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)于是,自2003年后,“昆侖”、“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油迅速跟進(jìn),紛紛上了央視黃金時(shí)段,加大了品牌宣傳的力度。
然而,就目前的階段來(lái)看,本土潤(rùn)滑油生產(chǎn)商在品牌傳播上還停留在單一信息階段上,甚至在傳播渠道上過(guò)分依賴(lài)于電視媒體?,F(xiàn)在每天的黃金時(shí)段都能看到“統(tǒng)一”“昆侖”、“長(zhǎng)城”的身影,但是當(dāng)前的廣告訴求基本都停留在“XXXX的潤(rùn)滑油公司生產(chǎn)了的XX的潤(rùn)滑油”的狀態(tài),屬于簡(jiǎn)單的信息傳播。
要在高端市場(chǎng)中獲得比較好的傳播效果,本土潤(rùn)滑油品牌需要進(jìn)一步完善傳播策略,協(xié)調(diào)傳播機(jī)制,根據(jù)有車(chē)一族出入的場(chǎng)所、媒體接觸習(xí)慣等施展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。除了電視外,由于有車(chē)族對(duì)報(bào)紙、廣播的接觸頻率較高,因此本土潤(rùn)滑油需要在各地有影響力的報(bào)紙和廣播上進(jìn)行投入,同時(shí)結(jié)合一些公關(guān)促銷(xiāo)配合宣傳,在系列的新產(chǎn)品推出時(shí)邀請(qǐng)合作的汽車(chē)廠(chǎng)商、部分有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商、終端銷(xiāo)售商和部分潤(rùn)滑油大客戶(hù)、新聞媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等方式,來(lái)進(jìn)行立體式全方位的傳播,才能夠提升本土品牌的形象和品牌感知價(jià)值?,F(xiàn)在“昆侖”“長(zhǎng)城”都介入了運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,是不是圍繞著這些平臺(tái)更好的組合傳播資源,是留給他們需要深入思考的問(wèn)題。
據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè),目前中國(guó)汽車(chē)保有量將以16%以上的速度增長(zhǎng),中國(guó)有望在2010年成為世界上最具成長(zhǎng)性和規(guī)模最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)之一。汽車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展將大大促進(jìn)對(duì)車(chē)用潤(rùn)滑油的需求量,高端市場(chǎng)的金礦更是各個(gè)潤(rùn)滑油公司虎視眈眈的對(duì)象,本土潤(rùn)滑油能否在和國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)中翻身為王,要走的路還很長(zhǎng)。
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