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個(gè)體代理商有效選擇產(chǎn)品的十大原則

http://mamafrist.com 2015年09月19日        

在第三終端的廣闊天地里,在開發(fā)第三終端的大軍之中,除了一些廠家在辛勤的開拓,一大批個(gè)體代理商也日益成為運(yùn)作第三終端的主力軍,他們以個(gè)體代理商靈活的機(jī)制快速的跟進(jìn),在一個(gè)又一個(gè)的區(qū)域市場(chǎng)默默的耕耘。

 

 

幾家歡樂家愁,一部分個(gè)體代理商迅速成功,在區(qū)域市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨,在短短的時(shí)間內(nèi)獲取大量的利潤(rùn)。但同時(shí)也有一部分個(gè)體代理商艱苦度日,辛辛苦苦大半年算算帳可能就只能賺個(gè)微薄的辛苦錢,甚至還有一部分飲恨而去。

 

分析他們失敗的原因,有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因,有個(gè)人能力的原因,也有運(yùn)作方法不得當(dāng)?shù)脑?,這些原因可能有多種多樣,但最根本的一條原因筆者認(rèn)為是產(chǎn)品選擇的原因,產(chǎn)品是運(yùn)作第三終端的根本,沒有合適的產(chǎn)品和產(chǎn)品線組合,也就失去了運(yùn)作的基礎(chǔ)和載體,因此產(chǎn)品選擇至關(guān)重要。那么應(yīng)該如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品選擇呢?根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),作為個(gè)體代理商在運(yùn)作第三終端產(chǎn)品時(shí)應(yīng)堅(jiān)持以下十條原則:

 

一、數(shù)量適中

 

作為個(gè)體代理商在運(yùn)作第三終端時(shí),一定要考慮所運(yùn)作產(chǎn)品的數(shù)量,太多和太少都不好。太多了突出不了重點(diǎn),運(yùn)作分散,不容易上量,而且資金更是無法保證。太少了無法分?jǐn)傔\(yùn)作費(fèi)用,運(yùn)作第三終端不同于運(yùn)作城市市場(chǎng)客戶集中,第三終端的客戶分散,運(yùn)作成本相對(duì)較大。

 

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),運(yùn)作第三終端尤其是以會(huì)議為主要運(yùn)作方式的產(chǎn)品數(shù)量在20-30之間最為有效。

 

二、有效更新

 

對(duì)于第三終端的客戶而言,產(chǎn)品的適時(shí)更新和替代可以為他們有效的賺到利潤(rùn)?,F(xiàn)在農(nóng)村零售市場(chǎng)和醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,客戶都希望找到相對(duì)獨(dú)家的產(chǎn)品,至少一段時(shí)期內(nèi)其他診所或藥店沒有銷售或低價(jià)銷售,這樣就要求在運(yùn)作第三終端時(shí)要適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品的更新替代,滿足客戶追求獨(dú)家追求新產(chǎn)品的采購心理。同時(shí)在運(yùn)作的過程中要及時(shí)把不適合的產(chǎn)品去掉,要么有些產(chǎn)品價(jià)格過高,要么有些產(chǎn)品療效很差,要么有些產(chǎn)品包裝不好,總之在運(yùn)作的過程中要大浪淘沙,存精去差,以免因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品的問題影響整體的運(yùn)作效果。

 

三、品牌代理

 

運(yùn)作過第三終端的代理商都很清楚,在銷售的過程中會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)問題,客戶總是習(xí)慣選擇品牌產(chǎn)品,包括大眾品牌產(chǎn)品和渠道品牌產(chǎn)品。選擇品牌產(chǎn)品的采購心理不是一天形成的,而是多年形成的采購習(xí)慣,根源在于對(duì)品牌產(chǎn)品的放心,這種放心和認(rèn)可不是一天形成的。

 

對(duì)于個(gè)體代理商而言,在選擇所運(yùn)作的產(chǎn)品時(shí),盡量遵循品牌代理的原則,一是直接要組合一定數(shù)量的品牌產(chǎn)品,雖然不賺錢,但要抓名。二是可以打差邊球,選擇品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品運(yùn)作,既有品牌的聲譽(yù),但不是品牌產(chǎn)品又可以保證足夠的運(yùn)最空間和利潤(rùn),不像品牌產(chǎn)品往往沒有利潤(rùn)可以保證。

 

四、類型齊全

 

由于第三終端客戶分散的銷售特性,單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法支撐整體的運(yùn)營(yíng),因此必須有效的把握產(chǎn)品線的寬度,即采用多產(chǎn)品組合的策略,以第三終端目標(biāo)客戶常用藥為前提進(jìn)行組合,可以是覆蓋農(nóng)村的常見疾病藥,可以是按人體系統(tǒng)分類的各類治療性藥物,一方面滿足客戶一站式采購的心理需求,另一方面在銷售時(shí)可以東方不亮西方亮,所謂總有一款適合客戶。

 

五、療效顯著

 

第三終端的藥店或者診所相對(duì)都是“坐商”,即前來看病或者賣藥的消費(fèi)者都是周邊相對(duì)固定的人群,所輻射和影響的范圍在某種程度上是非常有限的。因此產(chǎn)品的療效非常關(guān)鍵,沒有一個(gè)好的療效,很快就會(huì)在周圍的消費(fèi)者中傳開,因此他們?cè)诓少徦幤窌r(shí)相對(duì)很注重產(chǎn)品的療效。

 

產(chǎn)品療效好,是決定產(chǎn)品旺銷和重復(fù)購買的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品療效好,很快就會(huì)形成二次三次購買,很快就會(huì)得到驗(yàn)證,在這個(gè)時(shí)候,終端客戶的工作就會(huì)非常容易做。因此運(yùn)作第三終端的個(gè)體代理商在選擇產(chǎn)品時(shí),一定要對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行考察,考察也很簡(jiǎn)單,索要樣品直接驗(yàn)證,所要產(chǎn)品的臨床資料考察,找醫(yī)生咨詢等等。總之產(chǎn)品的療效要有效把握。

 

六、價(jià)格合適

 

第三終端市場(chǎng)屬于中低端市場(chǎng),一般以價(jià)格較低的產(chǎn)品為主,農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力的制約,在看病和賣藥時(shí)價(jià)格往往時(shí)最為關(guān)注的因素,雖然說近年來農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展很快,但畢竟還是不能同城市市場(chǎng)相比。

 

因此個(gè)體代理商在尋找運(yùn)作第三終端的產(chǎn)品時(shí),一定要考慮價(jià)格的因素,價(jià)格脫離市場(chǎng)實(shí)際接受能力的一定不要選擇。一定要有效的結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際接受能力,在質(zhì)量和療效可靠的前提下,盡量選擇價(jià)格便宜的,同時(shí)盡量降低各種運(yùn)營(yíng)成本,形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而更好的吸引目標(biāo)客戶。

 

七、有效組合

 

對(duì)于代理商而言,運(yùn)作產(chǎn)品的根本目的在于賺錢獲取利潤(rùn),但獲取利潤(rùn)不是簡(jiǎn)單的加價(jià)銷售,對(duì)于第三終端的運(yùn)作更是如此。第三終端的運(yùn)作和推廣要充分進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合、政策組合和推廣方法的組合。

 

在產(chǎn)品組合上要形成有效的品類管理,走貨產(chǎn)品和盈利品種相結(jié)合,在銷售上形成以新帶老,以走貨產(chǎn)品帶動(dòng)盈利產(chǎn)品的推廣,走貨產(chǎn)品分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)成本,盈利產(chǎn)品充分保證利潤(rùn)追求。

 

在政策組合上,不同的產(chǎn)品制定不同的銷售政策,不同的季節(jié)制定不同的政策,對(duì)于第三終端推廣而言,相對(duì)要保持政策的多樣性和靈活性。

 

在推廣方法上,形成百花齊放,不要單一的使用一種方法,遵循“不管黑貓白貓逮著老鼠就是好貓”的原則,以最有效最大化節(jié)省推廣費(fèi)用的方式推廣產(chǎn)品。

 

為此在相應(yīng)的產(chǎn)品選擇上,應(yīng)充分以以上組合特性為原則,不單一的選擇一類產(chǎn)品,不單一的考慮一種方法運(yùn)作產(chǎn)品,不單一的考慮一個(gè)季節(jié)特點(diǎn)選擇產(chǎn)品。

 

八、提前推廣

 

任何產(chǎn)品的推廣都是需要預(yù)熱的,第三終端推廣的產(chǎn)品也不例外。作為運(yùn)作第三終端的個(gè)體代理商在選擇產(chǎn)品時(shí),要把握新產(chǎn)品是需要預(yù)熱和提前推廣的原則。

 

要根據(jù)季節(jié)變化,重點(diǎn)選擇需要推廣的季節(jié)性產(chǎn)品。在農(nóng)村,冬春季是疾病的多發(fā)季節(jié),應(yīng)該趁季節(jié)到來之前,就推出相應(yīng)的產(chǎn)品,以搶占市場(chǎng)先機(jī)。

 

九、習(xí)慣迎合

 

我們?cè)谛W(xué)課本里就學(xué)到,中國(guó)是一個(gè)地大物博的國(guó)家。對(duì)于藥品的銷售更是如此,由于氣候的差異,由于人體體質(zhì)的不同,由于長(zhǎng)期形成的用藥習(xí)慣的不同,任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)有其相對(duì)獨(dú)有的地方用藥特色。

 

因此在選擇產(chǎn)品運(yùn)作時(shí),要充分考慮地域性的特點(diǎn),先要調(diào)研區(qū)域產(chǎn)品對(duì)地方疾病的適應(yīng)性,了解各地疾病譜的差異,然后有針對(duì)性地組合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品,形成適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品線組合。如東北市場(chǎng)在片劑的使用上就是喜歡使用板裝的,瓶裝的就是推廣很難,如河南地區(qū)很多農(nóng)村診所就是喜歡用瓶裝的產(chǎn)品,這就是地域性的差異,單靠個(gè)體代理商的力量去推廣改變是很困難的,習(xí)慣迎合是我們唯一要做的。

 

十、包裝優(yōu)先

 

適合于第三終端個(gè)體代理商運(yùn)作和推廣的產(chǎn)品都是一些新普藥和偽普藥,所謂新普藥就是老普藥的更新?lián)Q代臨床技術(shù)的提高而產(chǎn)生的一些新產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)上同質(zhì)化非常嚴(yán)重,甚至很多都是換個(gè)包裝換個(gè)商品名重新運(yùn)作的普藥產(chǎn)品。

 

因此在產(chǎn)品特性上,適合于第三終端個(gè)體代理商運(yùn)作的產(chǎn)品幾乎都是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,在功能主治上,在藥品成分上,在治療療效上幾乎沒有新意。為此,作為運(yùn)作第三終端的個(gè)體代理商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候一定優(yōu)先考慮產(chǎn)品的包裝問題,人是衣服馬是鞍,貨賣一張皮,藥品也同樣如此。

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