1.德國造紙和印刷業(yè)的價值鏈

　　我們不能確切說德國有“印刷業(yè)”。從造紙到印刷品之間的價值鏈上不同產(chǎn)業(yè)都在各自按照有不同規(guī)則在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中忙碌地經(jīng)營著。

　　在這條價值鏈上，德國327120名從業(yè)人員的年銷售額達(dá)566.4億歐元。這相當(dāng)于德國整個加工產(chǎn)業(yè)銷售總額的4.5%，人均銷售額的5.4%。考慮到這個產(chǎn)業(yè)群為造紙行業(yè)和化學(xué)纖維行業(yè)所貢獻(xiàn)的廢紙、木材及紙漿，可以認(rèn)為它是德國國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

　　同時，與出口份額的對比清楚地表明，這個產(chǎn)業(yè)群的每一個產(chǎn)業(yè)都有不同的發(fā)展方向。主要向歐洲出口，出口份額占總出口額的13.7%，由此可以看出，印刷業(yè)將目光投向了國內(nèi)市場，也不可能因為國內(nèi)對出口要求的下降而得到補(bǔ)償。歐盟新的成員國的競爭將加劇這種影響。只有1750家公司的雇員人數(shù)超過20，可以看出，這是一個以小公司為特色的產(chǎn)業(yè)。

　　向歐盟的出口占?xì)W洲出口份額的32%，說明歐盟就象是一個擴(kuò)大了的紙品加工工業(yè)的國內(nèi)市場。但同時，作為歐盟擴(kuò)大的后果，競爭也將加大。

　　德國造紙工業(yè)銷售額大約為122.5億歐元，現(xiàn)今被跨國集團(tuán)占領(lǐng)了部分市場。上述企業(yè)的生產(chǎn)能力根據(jù)不同地區(qū)或紙品等級的要求而優(yōu)化，出口份額大約為52%。結(jié)果，對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的依賴性將不再重要。

　　印刷及造紙設(shè)備制造商約有110家，作為在這個價格鏈中的第四個環(huán)節(jié)2004年銷售額達(dá)到77億歐元。出口份額約為80%，在三者中達(dá)到均衡布局。所以只有設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域是向亞洲和美國的大量出口中的重要增長點(diǎn)。

　　2.價格鏈中的影響因素

　　除了上述結(jié)構(gòu)不同外，與造紙和印刷相關(guān)的重要發(fā)展趨勢對個人企業(yè)的影響也有很大的不同。當(dāng)涉及到戰(zhàn)略性廣告概念和產(chǎn)品時，消費(fèi)和消費(fèi)者行為是廣告代理、出版社和紙品制造商所考慮的決定性因素。從德國或歐洲的角度看這種趨勢，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

　　-閱讀行為變得消極，將影響出版社的業(yè)務(wù)

　　-把互聯(lián)網(wǎng)用作信息資源的趨勢上升，印刷品將要減少許多

　　-媒體對廣告預(yù)算的競爭導(dǎo)致印刷品將要長期減少

　　-消費(fèi)行為的變化（郵件訂購）及消費(fèi)者復(fù)雜的要求（奢侈商品）為包裝領(lǐng)域帶來增長。
　　
　　在歐洲這個印刷生產(chǎn)幾乎停滯的市場，這些因素的影響完全不同于亞洲這樣的增長地區(qū)。這方面一個證據(jù)是被多次提及的人均紙張消耗量。在快速增長地區(qū)，紙張和印刷品的增長極快，與其它媒體的增長不成比例。所以，上面提到的趨勢的影響不能說是對印刷業(yè)產(chǎn)生消極影響因素。

　　3.消費(fèi)者情況——印刷、紙板與紙品加工

　　市場環(huán)境引發(fā)的廣告支出與出版物產(chǎn)量的降低嚴(yán)重影響了我們消費(fèi)者的情況。在德國，歐盟、美國等其它一些國家，情況都一樣。三年銷售額的嚴(yán)重下跌導(dǎo)致德國企業(yè)三年的破產(chǎn)風(fēng)波。在2003年，生產(chǎn)能力達(dá)到最低，還不到80%。

　　從2004年開始，經(jīng)濟(jì)情況只是在慢慢恢復(fù)。首要的推動力來自德國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，如客戶訂單的增多和廣告支出的回升等。2004年產(chǎn)量增加了2.6%，使生產(chǎn)能力有了微小的增長，到了82.3%，但銷售額只增加了1.5%，還不很令人滿意，表示出仍存在競爭的壓力。因此從2004年的平均狀況看來，工業(yè)狀態(tài)距離滿意程度還有一定的距離，從業(yè)人員人數(shù)持續(xù)緩慢減少的趨勢就是一種表現(xiàn)。

　　目前，印刷企業(yè)的遠(yuǎn)景只能評定為一般樂觀。雖然2005年印刷企業(yè)協(xié)會預(yù)測會有2%的增長，但仍存在激烈的價格競爭，而且從出版社到知名印刷公司，由于受到終端客戶所提出的價格壓力，產(chǎn)品仍將繼續(xù)向國外轉(zhuǎn)移。近來，進(jìn)出口率首次超過50%。

　　對于德國印刷企業(yè)，由進(jìn)口印刷品而引發(fā)的競爭壓力將會因歐盟東擴(kuò)而增加。從捷克進(jìn)口的印刷品等同于從原歐盟國家進(jìn)口的總量，而且還在以18.3%的速度增長。廣告及產(chǎn)品目錄的商業(yè)印刷為主要領(lǐng)域。大的連鎖店或品牌公司已開始將生產(chǎn)地點(diǎn)移出歐盟。

　　在紙張及紙板產(chǎn)品的生產(chǎn)方面也看到了同樣的趨勢。首先是標(biāo)準(zhǔn)包裝的生產(chǎn)，越來越多的生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了鄰國。

　　在德國統(tǒng)一之后持續(xù)繁榮的幾年里，低利用率和不成比例的高投資導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩。近來，它們不能被充分利用又進(jìn)一步惡化了價格競爭。新型設(shè)備對生產(chǎn)能力的再度提高使這種形勢越來越糟。因此，印刷業(yè)殘酷的競爭和并購風(fēng)潮仍未結(jié)束。

　　除了經(jīng)濟(jì)元素，我們還須考慮技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。數(shù)據(jù)的數(shù)字化、通過網(wǎng)絡(luò)的無損失傳輸、軟打樣及其它技術(shù)成果和新服務(wù)將導(dǎo)致未來印刷工作越來越分散，當(dāng)然這種分散會超越國界。雖然不能統(tǒng)計訂購量，但毫無疑問這將帶來印刷業(yè)結(jié)構(gòu)的深遠(yuǎn)變化。

　　可查詢信息正在向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。這種趨勢已不可阻擋，而且還被客戶的使用習(xí)慣所加強(qiáng)。在有些領(lǐng)域這種狀況還不明顯，但在分類小廣告領(lǐng)域（不動產(chǎn)及二手市場）或旅游業(yè)，這樣的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來。

　　由于廣告支出的恢復(fù)，我們現(xiàn)在可以看到印刷訂單在慢慢增長。這是很重要的，因為所有產(chǎn)品中的63%會接或間接地依賴于廣告。在1998～2001年期間，德國廣告支出以平均每年5.8.%的速度遞增。相當(dāng)于銷售額從136億歐元增長到246億歐元，長幅為80%。然而廣告銷售量的增長率比GDP的增長率要低一些，只是它的94%。我們可以看到，兩者的相互關(guān)系已不再是固定的模式，增長的程度不會持續(xù)相同。2002年10月的一次預(yù)測指出，廣告業(yè)的最大增長率為3%。電視和廣播廣告增加市場份額的可能性很小。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出約占廣告支出總額的大約2%。所以，印刷品有輕微增長的潛力，主要是因為在確立和維護(hù)品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，這種趨勢已變得越來越明顯。

　　ZAW圖表顯示，印刷媒介在這個餅圖中占2/3，仍然是廣告最重要的媒介。傳統(tǒng)的傳單、目錄、宣傳冊等印刷廣告都是穩(wěn)定并且仍然重要的廣告媒介。為了降低發(fā)散損失，達(dá)到良好廣告效果，將向直接廣告轉(zhuǎn)移，這種方式在過去的幾年中已經(jīng)開始增長。這個領(lǐng)域為數(shù)字印刷媒介提供了特殊的潛力。

　　在過去15年里，報紙和雜志所擁有的品牌產(chǎn)品廣告有很多已被電視搶走。隨著上世紀(jì)80年代私人廣播公司的建立，這種情況還在繼續(xù)，并已經(jīng)發(fā)展到一定的程度。我們預(yù)計這些媒介與未來媒介之間的份額不會有太多的改變。

　　不是所有的印刷生產(chǎn)都因廣告支出的降低而衰落。折疊箱、軟包裝、標(biāo)簽等包裝品的生產(chǎn)實際上并沒有受到威脅，只是輕微地受到了經(jīng)濟(jì)趨勢的影響。在很多領(lǐng)域，消費(fèi)行為是全世界范圍的。Amazon、Ebay等公司所帶來的不斷增加的郵件訂購業(yè)務(wù)也作出了積極的貢獻(xiàn)。

　　在過去的30年，紙張和紙板的產(chǎn)值從36.5億歐元增加到141.6歐元。今年，德國包裝的銷售額僅為80億歐元。而標(biāo)簽（12.7億歐元）、家用紙品和衛(wèi)生用紙的增幅很大。

　　當(dāng)然，我們期待世界范圍同等的發(fā)展，尤其是折疊紙盒、軟包裝、標(biāo)簽、衛(wèi)生紙等領(lǐng)域尤其需要發(fā)展。ProCarton協(xié)會所提供的一張2003年數(shù)據(jù)表顯示，中國及其它亞洲國家的紙板消耗量極具潛力可挖，但歐、美市場同樣也有較強(qiáng)的增長能力。

　　4.印刷及造紙設(shè)備的制造情況

　　世界范圍的經(jīng)濟(jì)衰退伴隨不同原因的政治動蕩，導(dǎo)致設(shè)備制造商所面臨的形勢非常緊張。前面對德國印刷行業(yè)形勢的描述只需做一些小的改動就也適用于其它一些重要的行業(yè)。我們首先從制造商的角度看一下長期發(fā)展前景。

　　印刷和造紙設(shè)備的產(chǎn)量在過去20年中幾乎增長了三倍，最高值出現(xiàn)在2001年。在這方面，還要加上這幅圖所表示的、我們所沒有考慮的因素：在過去幾年中各成員國使用進(jìn)口設(shè)備的增加量。雖然目標(biāo)購買市場的重要性在過去的20年中在歐洲、美國和亞洲之間不斷轉(zhuǎn)移，產(chǎn)量的增加還是得到出口連續(xù)增長的充分支持。如今，出口到歐盟25國的份額為38.5%，其中50%的產(chǎn)品在歐洲售出。在過去的5年里，與美國相比，亞洲在持續(xù)增長和盈利，因此現(xiàn)在以24.8%的份額成為出口的第二大目標(biāo)地區(qū)。

　　出口市場向局部地區(qū)加大出口的現(xiàn)象明確顯示了歐盟的停滯已達(dá)到很高的程度，在北美進(jìn)行了中度的投資。亞洲、拉美以及歐洲其它國家增長速度最快。絕對數(shù)值顯示美國和歐洲這兩個傳統(tǒng)的市場仍然是我們出口的重點(diǎn)。

　　在德國機(jī)械制造行業(yè)，雖然存在不利的貨幣因素，出口份額占80%的印刷和造紙設(shè)備仍達(dá)到最高的出口配額。

　　但這不表示未來就有保障。這些數(shù)字中沒有表現(xiàn)出來的生產(chǎn)的全球化將會因不同的原因而發(fā)生。主要原因是關(guān)稅限制、匯率波動，當(dāng)然還有成本的影響。德國正處于危險關(guān)頭——被轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品份額將會在將來搶回來，以期在世界范圍內(nèi)激烈競爭中獲勝，也為了服務(wù)于目前由德國所支持的市場。

　　不過，上面對關(guān)于印刷和造紙產(chǎn)業(yè)整體形勢的描述不應(yīng)該使我們忽略這樣的事實：各個方面對出口市場的評定觀點(diǎn)是不同的。這個事實可以簡短地描述如下：

　　在這方面，造紙設(shè)備市場發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。亞洲人口有46.9億，經(jīng)濟(jì)也有巨大增長。亞洲需要大量建立造紙企業(yè)，這一情況也反應(yīng)在出口到這些地區(qū)的造紙設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了29%。

　　在過去8年里，中國的紙張消耗量翻了一番，增長了1800萬噸，相當(dāng)于德國一年的總消耗量。

　　中國的紙張產(chǎn)量為3780噸，僅次于美國的8080噸，成為全球第二大紙張生產(chǎn)國。為此，中國所使用的紙漿的2/3（每年450萬噸）需要依賴進(jìn)口，從西歐進(jìn)口的比例占50%。木材進(jìn)口產(chǎn)總量為25萬噸，這是美國需求的75%，歐盟需求的68%。最后一個關(guān)鍵問題是廢紙的應(yīng)用。生產(chǎn)需要使用57%，因此34%的回收率是不夠的。因此，進(jìn)口的需求也很大，目前主要從從歐盟和美國進(jìn)口。

　　但上述數(shù)字同時顯示，美國的紙張生產(chǎn)也衰退很多。在過去幾年里，對現(xiàn)代紙張生產(chǎn)設(shè)備的投資減少很多。所以，德國向美國出口的造紙設(shè)備只有12%。由于紙漿生產(chǎn)停滯而紙的消費(fèi)量要保證，因此美國對紙的進(jìn)口量在上升。

　　印刷和紙品加工業(yè)市場情況就完全不同了。美國在印刷和紙品加工方面都是最大的出口國。

　　在印刷設(shè)備市場，我們看到2004年產(chǎn)品增長的速度最快，為13%。出口增長迅速，為16%。美國的出口量最大，出口份額為16%，接下來分別是中國（9%）和英國（7%）。

　　在紙品加工領(lǐng)域，恢復(fù)力就些許虛弱。2004所產(chǎn)量增加了5%，分別出口到美國（17%）英國（7%）和意大利（6%）。

　　進(jìn)口和國內(nèi)市場

　　對國內(nèi)市場和進(jìn)口狀況需要予以不同的解釋。在過去20年中，德國國內(nèi)市場大概翻了一番。但國內(nèi)市場的總產(chǎn)值卻是原來的一半（從45%降到20%）。

　　同時，進(jìn)口增長了一倍，國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)口產(chǎn)品的比例從大約35%增加到了50%。但這種發(fā)展的成因和影響在不同的行業(yè)有不同的評定，對于當(dāng)?shù)鼗蛘呔唧w的公司來說并不總是積極的。

　　進(jìn)口的增長由如下三個主要方面決定：

　　* 重要國外供應(yīng)商的集中供應(yīng)（加工/包裝產(chǎn)品、數(shù)碼印刷、制版機(jī)…）

　　* 從國外子公司再進(jìn)口

　　* 在低價格區(qū)域競爭或使用技術(shù)含量低的產(chǎn)品

　　就紙品加工而言，需要強(qiáng)調(diào)的是從捷克的進(jìn)口量次于瑞典、意大利和美國，排在第四位，其后是英國和法國。從捷克的進(jìn)口量在過去的三年中幾乎增長了三倍。在印刷設(shè)備領(lǐng)域，每年從捷克進(jìn)口價值2000萬歐元的設(shè)備，排在第十位。

　　2004年，德國印刷及造紙設(shè)備制造業(yè)經(jīng)濟(jì)增長勢頭高漲，訂單價值增長了14%。2003年產(chǎn)量增長了9%，達(dá)到 77億歐元。

　　2005年伊始，印刷及造紙設(shè)備制造業(yè)訂單增長的趨勢仍在繼續(xù)。和以前一樣，國外訂單走勢正猛，這也是期待2005年再增長6%的原因。如果歐盟計劃將重點(diǎn)放在提高本國投資的話，繼續(xù)增長將不會很困難。