——訪北京印刷學(xué)院副院長、傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師喬東亮

　　針對國內(nèi)傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的一些問題，《產(chǎn)權(quán)市場》記者近日專訪了北京印刷學(xué)院副院長、傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師喬東亮教授。

　　《產(chǎn)權(quán)市場》：媒體產(chǎn)權(quán)改革是我國傳媒業(yè)體制改革的重要組成部分，怎樣認(rèn)識和理解我國媒體產(chǎn)權(quán)及其改革問題？

　　喬東亮：我想這是一個很好的問題，研究這個問題對我們的探索媒體產(chǎn)業(yè)改革，有著重要的理論意義。我們不妨以下三個層面進(jìn)行些思考。

　　其一，傳媒產(chǎn)權(quán)問題首先是法律層面、制度層面研究的“所有權(quán)”問題。這是一個基本問題，產(chǎn)權(quán)可以簡單地從財產(chǎn)所有權(quán)問題上去理解，本質(zhì)上是一定社會制度下財產(chǎn)的法律保證。傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，應(yīng)該是對傳媒業(yè)市場主體的所有制結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律科學(xué)確定所有者利益分配關(guān)系的問題。

　　其二，媒體的產(chǎn)權(quán)歸屬決定媒體的工作性質(zhì)和工作方向。我國傳媒業(yè)正在朝產(chǎn)業(yè)化、市場化的方向發(fā)展，媒體產(chǎn)權(quán)的多元化是一種市場經(jīng)濟(jì)的需求，但媒體產(chǎn)業(yè)中的市場主體不同于一般產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，它有其作為文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，不能簡單地套用一般行業(yè)市場主體產(chǎn)權(quán)改革的思路，而是要考慮產(chǎn)權(quán)準(zhǔn)入資格的問題。產(chǎn)權(quán)資格的評價主要應(yīng)考慮對媒體社會效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一性的投資理念，要選擇那些有社會責(zé)任感的投資者加盟媒體產(chǎn)業(yè)。

　　其三，媒體產(chǎn)權(quán)的改革需要相關(guān)的配套的政策和法律環(huán)境。傳媒產(chǎn)業(yè)化的過程中國家相繼產(chǎn)業(yè)政策不斷完善的過程，近年來，國家出臺了一系列相關(guān)政策，如2004年2月10日國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，以及2005年8月8日發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》等等。我們不能孤立的理解媒體產(chǎn)權(quán)問題，一定要聯(lián)系國家的政策導(dǎo)向，不同經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境下媒體產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵是不盡相同。另外，我們還需要從法律上營造更好的媒體產(chǎn)權(quán)改革的制度環(huán)境，保護(hù)和培養(yǎng)媒體市場主體的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　《產(chǎn)權(quán)市場》：在我國傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)變革過程中，怎樣實現(xiàn)媒體產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化？

　　喬東亮：觀察近幾年媒體的產(chǎn)權(quán)資本運作情況，可以總結(jié)媒體的產(chǎn)權(quán)多元化多為這樣幾種途徑：

　　一是媒介子公司控股上市公司。也就是傳媒利用成立的合資或全資的子公司，通過收購上市公司的股票，控股并重組上市公司，快速進(jìn)入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道的資本運作方式。

　　二是媒介子公司直接上市。傳媒將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，加以重組，注冊成立具有獨立法人資格的公司，然后上市公開募集資金。如上海的東方明珠，湖南的電廣傳媒以及北京的歌華有線等等，都是這條途徑做的比較好的例子。

　　三是合資經(jīng)營。這個與國家的政策有一定關(guān)系。我國在傳媒這一塊的市場準(zhǔn)入一向是謹(jǐn)慎的，傳媒上市這一塊兒，國家仍然沒有放開，所以，大部分傳媒在與業(yè)外資本結(jié)合的過程中，大多采用這種合資經(jīng)營的方式。也就是傳媒將部分經(jīng)營資產(chǎn)作為資本和業(yè)外資本結(jié)合，成立參股或控股公司，然后雙方共同經(jīng)營，共同收益。

　　從另一個角度講，我認(rèn)為要實現(xiàn)我國的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，不僅僅是各傳媒實體采取什么樣的途徑問題，來自政府和監(jiān)管層的制度設(shè)計，以及傳媒實體本身的運營機制和管理體系，都是在產(chǎn)權(quán)多元化過程中應(yīng)該注意的問題。絕對不能照搬一般企業(yè)的運作模式，要切實保護(hù)文化傳媒行業(yè)作為意識形態(tài)方面的輿論引導(dǎo)作用。在意識形態(tài)上不能放，在沒有找到更好的辦法時，我們的非經(jīng)營性資產(chǎn)，即意識形態(tài)部分不能上市，經(jīng)營性資產(chǎn)既然投入上市公司就應(yīng)該按照市場規(guī)律來運作，這對于我國的文化建設(shè)和社會穩(wěn)定都具有重要的意義。

　　《產(chǎn)權(quán)市場》：隨著傳媒逐步市場化，民營媒體的發(fā)展與國有媒體比較突現(xiàn)出許多優(yōu)勢，對民營媒體的活躍您有什么看法？國有媒體怎樣迎頭趕上？

　　喬東亮：我認(rèn)為在傳媒產(chǎn)業(yè)化成為趨勢的今天，不能一味地否定國有媒體，認(rèn)為低效就是因為國有或國營。在看到民營媒體在產(chǎn)權(quán)明晰和運作方式靈活以及運營效率高的優(yōu)勢后，更要分析國有媒體到底有什么問題要解決。明晰產(chǎn)權(quán)，界定明確的產(chǎn)權(quán)邊界，并實行權(quán)責(zé)分明，通過政事分開，政企分開，實行傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)相分離，重新劃定、調(diào)整和規(guī)范政府與事業(yè)、企業(yè)、組織之間的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，切實轉(zhuǎn)換國家政府部門管理角色與職能，建立現(xiàn)代事業(yè)制度與現(xiàn)代企業(yè)制度，才是從根本上改變國有媒體的低效的辦法。

　　對于民營媒體的活躍，政府一方面要在準(zhǔn)入范圍內(nèi)鼓勵其發(fā)展，另一方面也要加強監(jiān)管力度，提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量，培養(yǎng)健康的文化傳播市場。

　　《產(chǎn)權(quán)市場》：對于國有傳媒的產(chǎn)權(quán)變革趨勢，您有什么樣的展望和建議？

　　喬東亮：我有這四點看法——

　　首先，我國媒體的產(chǎn)權(quán)改革，已經(jīng)在局部上取得了一些成果，政府的準(zhǔn)入政策也在經(jīng)營性媒體中逐步放開，有許多民營資本和外資的進(jìn)入我們的廣告以及制作方面，給我國的媒介市場注入了許多活力。在這種情況下，要進(jìn)一步開展產(chǎn)權(quán)改革，沒必要全面推進(jìn)，可以在價值鏈中的部分環(huán)節(jié)進(jìn)一步深化，更好地探索實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合的體制和機制。

　　其次，國有媒體產(chǎn)權(quán)改革既要與傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)的利益，也要考慮相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營和多元化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。

　　再次，要加大力度建設(shè)傳媒市場的秩序和完善相應(yīng)的法律法規(guī)，使媒體產(chǎn)業(yè)市場主體的產(chǎn)權(quán)改革工作有法可依，有規(guī)可循，是市場主體有利可圖，競爭公平，使媒體產(chǎn)業(yè)在社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一中健康發(fā)展。

　　最后，要注重行業(yè)的人才隊伍建設(shè)。傳媒產(chǎn)權(quán)改革與發(fā)展一靠制度，二靠人才，優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營管理與內(nèi)容創(chuàng)作人才是行業(yè)發(fā)展的源泉，如果我們解決好了這樣兩個問題，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)將會進(jìn)入一個蓬勃的發(fā)展時代。

記者 趙婷 來源：產(chǎn)權(quán)市場