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奢侈品被誰劫持

http://mamafrist.com 2015年09月19日        

經(jīng)濟觀察報 記者 杜然  2005年科特琳娜颶風(fēng)過后,美國聯(lián)邦應(yīng)急管理署給受災(zāi)最嚴(yán)重的災(zāi)民發(fā)放了內(nèi)存2000美元的借記卡,并規(guī)定這張卡 “不得用于購買煙酒及武器”。幾天之后,有幾位已經(jīng)一無所有的女人拿著這張卡走進(jìn)了亞特蘭大的LV專賣店。

在近30年的時間里,奢侈品已經(jīng)成為人類社會最為強大的魅惑力之一。與此相對應(yīng),對奢侈品的文化及社會意義所進(jìn)行的研究與批判也是五花八門,甚至比奢侈品本身要有趣得多。

達(dá)納·托馬斯 (DanaThomas)是《新聞周刊》常駐巴黎的文化及時尚記者,幾個月前,她出版了一本《奢華:奢侈品是如何失去光澤的》(Deluxe:HowLuxuryLostItsLus-ter)。這個押頭韻的標(biāo)題明顯暗含了作者的某種批判立場,但對于“某種”究竟是“何種”,卻語焉不詳,閱讀過程越看越犯嘀咕,最后對照書名,幡然大悟。

在托馬斯女士看來,購買奢侈品曾經(jīng)是品味戰(zhàn)勝粗俗、藝術(shù)戰(zhàn)勝庸俗的象征,所以她羨慕奢侈品的黃金時代,也就是1980年代之前。那時的奢侈品是用金錢所能買到的最好的東西,“卑微的匠人們創(chuàng)造著人類所能想到的最美的物品”,盡管他們也審慎地考慮到利潤。但在1980年代,這些卑微的匠人們被貪婪的資本家所取代,于是奢侈品不再是創(chuàng)造用錢可以買到的好東西,它純粹淪落為賺錢的工具,而且是賺大錢的工具。

在此,托馬斯回顧了奢侈品行業(yè)的歷史,并詳細(xì)描繪了幾家高端奢侈品集團的成長。其中最讓托馬斯無法原諒的外來者,就是LVMH集團的大老板伯納德·阿諾特,是他永遠(yuǎn)改變了奢侈行業(yè)的進(jìn)程。托馬斯寫道:“直到1980年代的法國,做生意還是紳士的游戲,遵循著審慎和禮貌的原則。”但原本對時尚一竅不通的生意人阿諾特,首先發(fā)現(xiàn)了奢侈品牌背后不可估量的價值,于是一個新的生意人品種誕生了,“為了達(dá)到目的,他不惜一切代價。”阿諾特就像他的某些顧客有搜集名包的愛好一樣,他喜歡搜集品牌,現(xiàn)在LVMH旗下已經(jīng)買下了全球最知名的一些品牌,而他本人也成為了全球第七大富翁。這些奢侈品集團,用機器的大規(guī)模生產(chǎn)取代了匠人的手工,為了追求降低成本,把許多商品拿到中國這樣勞動力便宜的地方生產(chǎn),而產(chǎn)地標(biāo)簽要不就是藏在不起眼的地方,要不就是貼在外包裝上——顧客一買下就撕去了。托馬斯說:“奢侈品行業(yè)已經(jīng)犧牲了它的正直,削弱了它的產(chǎn)品,玷污了它的歷史,蒙蔽了它的消費者。”

當(dāng)那些奢侈品的售貨員都能買得起這些奢侈品時,當(dāng)看到生活在美國郊區(qū)的中產(chǎn)階級家庭主婦也能從折扣店買一身名牌套裝時,當(dāng)中產(chǎn)階級與精英階層的界限模糊了之后,托馬斯女士為奢侈品失去了排他性而感到心碎。她感嘆,中產(chǎn)階級與富人之間消費體驗的趨同,是市場經(jīng)濟的勝利。

在過去的三十年里,奢侈品就這樣被貪婪的資本所劫持;而消費者又被奢侈品所散發(fā)出的迷幻光芒所劫持。在西方語境中被稱之為“奢侈品民主化”的這一過程,在托馬斯女士看來是完全錯誤的,因為它歪曲了奢侈品的內(nèi)涵,使其失去了固有價值;所謂奢侈品的民主化,不過是資本主義和利潤的累積而已。這一態(tài)度,也就是本書標(biāo)題的折射:奢侈品已經(jīng)失去了它的光澤。但說到底,整本書反映出作者對日漸稀缺的上流社會生活方式的緬懷。

在這本書中,托馬斯還分析了一些國家在奢侈品購買行為上的差異,比如日本人對logo的迷戀,對logo背后所代表的社會地位的迷信。顯然她忽略了中國的新貴們。這是一本充滿細(xì)節(jié)與事實,讀起來令人愉悅、甚長見識的書。但也僅此而已

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