中小型工程機(jī)械制造商如何開展品牌建設(shè)
“做品牌是大企業(yè)的事情,像我們這樣的中小型企業(yè)即便做,也是企業(yè)做大以后的事情。當(dāng)務(wù)之急是資本積累,把銷量搞上去。”這是筆者在為國內(nèi)中小型工程機(jī)械制造商提供咨詢服務(wù)的過程中,常常聽到企業(yè)老板們談及品牌建設(shè)時的觀點(diǎn)。
的確,對于不少中小型工程機(jī)械制造商來說,諸如市場競爭激烈、產(chǎn)品利潤減少、運(yùn)營資金匱乏、企業(yè)管理不規(guī)范、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低等難題都在制約著企業(yè)的快速發(fā)展,生存仍然是擺在企業(yè)面前的第一大問題,哪里還有資格談?wù)撈放平ㄔO(shè)?事實(shí)上,品牌建設(shè)對產(chǎn)品的銷售和利潤是有著實(shí)實(shí)在在的影響的,特別是在當(dāng)前國內(nèi)市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的狀況下,品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得明顯的“加分效應(yīng)”。但遺憾的是,正是因?yàn)閷ζ放平ㄔO(shè)的漠視,不少中小型工程機(jī)械制造商仍苦苦掙扎在市場底層,依靠單純的價格競爭手段而生存。我們在探究國內(nèi)外工程機(jī)械行業(yè)任何一家知名企業(yè)的成長過程時,發(fā)現(xiàn)他們的成功過程無不與品牌建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)。既然如此,中小型工程機(jī)械制造商如果想做大做強(qiáng),如果企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)不僅僅是滿足現(xiàn)狀,不僅僅是獲取短期利益,而是渴望成為“卡特彼勒”、“徐工”那樣的大企業(yè)。那么,中小型工程機(jī)械制造商現(xiàn)在就必須正視品牌建設(shè),而不應(yīng)以企業(yè)欠缺實(shí)力為理由忽視品牌建設(shè)。
誤解品牌建設(shè):都是專家惹的禍?
很多老板都有這樣的經(jīng)歷,廣告公司或策劃公司在談到品牌建設(shè)的時候,往往會使用“品牌是企業(yè)深層的內(nèi)涵與實(shí)力的表現(xiàn)”、“品牌是資源放大、增值的最佳境界,它可以把企業(yè)現(xiàn)有的價值經(jīng)營成未來的資產(chǎn)品位”之類的字眼,把品牌建設(shè)形容成一項(xiàng)耗費(fèi)大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。這樣一來,對那些實(shí)力欠缺的中小型工程機(jī)械制造商來說,如果不顧自身狀況與條件如何,要耗費(fèi)大量的時間與資源創(chuàng)建品牌,很可能適得其反、得不償失。
那么,所謂的品牌真的有那么復(fù)雜嗎?難道廣大的中小型工程機(jī)械制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒?
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義來看——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此可見,品牌只是存在于消費(fèi)者記憶中商品的標(biāo)識,其基本功能是為消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。當(dāng)前營銷界非常流行的“品牌個性”“品牌定位”“品牌差異化”等,只不過是標(biāo)識的具體應(yīng)用。
在我國營銷界,那些貌似深奧的品牌理論只是營銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導(dǎo)杰作”,他們發(fā)現(xiàn)“品牌價值”后,便如獲至寶,研究來,研究去,把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此,品牌專家們還擅于制訂周密計劃的“品牌建設(shè)方案”,當(dāng)中小型工程機(jī)械制造商老板們讀完這些方案時,就只能搖頭、揮手,忍痛割愛了。
給品牌做“CT”透視
隨著市場的發(fā)展和營銷理論的提升,品牌也不斷被注入新的含義,如果給品牌也做一次“CT”透視的話,我們可以把它分成以下層級:
1. 標(biāo)識層
標(biāo)識是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),任何品牌活動的開展,說到底都是為消費(fèi)者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。標(biāo)識層一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn),它是品牌最原始、最基本的層面,主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標(biāo)識層的建設(shè)相對簡單,無須過多的資金和人員投入。因此,中小型工程機(jī)械制造商完成有實(shí)力進(jìn)行標(biāo)識層的品牌建設(shè)。要結(jié)合工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)開展企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計,以新穎、獨(dú)特、有吸引力的標(biāo)識,來提高品牌傳播的效率,增強(qiáng)用戶對品牌的記憶度。
2. 信息層
這是品牌中傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面,它可以通過品牌標(biāo)識直接反映,也可通過產(chǎn)品包裝,說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達(dá)。如:山工“裝煤王”、“巖石王”等裝載機(jī)產(chǎn)品,讓人一聽就知道購買和使用該產(chǎn)品的是哪一類的顧客。。
中小型工程機(jī)械制造商由于資金限制無法進(jìn)行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動的,并且工程機(jī)械傳播信息渠道的狹窄性,決定了品牌信息層承擔(dān)著傳播企業(yè)信息的重任。因此,該層面的品牌建設(shè)一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)展開,比如給產(chǎn)品一個能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名,設(shè)計精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝,注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。
3. 概念及文化層
由于工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,為了使用戶迅速識別品牌,企業(yè)就人為地制造一種觀念,并把這種觀念向用戶反復(fù)的強(qiáng)調(diào),這就需要企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用作為支持。此時,品牌建設(shè)就進(jìn)入概念層。而當(dāng)企業(yè)不斷重復(fù)的概念被社會普遍承認(rèn),并且企業(yè)內(nèi)部也確實(shí)營造出這樣的集體氛圍,品牌的文化層由此產(chǎn)生,文化層是品牌發(fā)展的最高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。
由于概念層和文化層兩者的建設(shè),都要求企業(yè)具備很高的實(shí)力。在這種情況下,中小型工程機(jī)械制造商暫時不宜涉入。以避免“品牌天上飛,企業(yè)地下爬”的尷尬。因此,品牌沒有得到執(zhí)行,就等于沒有品牌。
中小型工程機(jī)械制造商如何進(jìn)行品牌建設(shè)
通過以上分析,我們可以得出這樣一個結(jié)論:品牌建設(shè)只有層次之分,而無可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開展品牌建設(shè)的理由,中小型工程機(jī)械制造商完全可以根據(jù)自身實(shí)力開展品牌建設(shè):
1. 先弄明白“到底需要什么樣的品牌”
在品牌初創(chuàng)階段,中小型工程機(jī)械制造商必須明確自己的品牌目標(biāo)。大企業(yè)擁有雄厚的實(shí)力,品牌建設(shè)的起點(diǎn)較高,他們追求的目標(biāo)往往是“國際化”、“大品牌”、“第一品牌”等;而中小型工程機(jī)械制造商“家底薄”,企業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的積累少,那么在品牌建設(shè)初期,力求避免“稱王稱霸”,打造“實(shí)用品牌”、“大眾品牌”、“特殊品牌”等顯然更適合企業(yè)。以“特殊品牌”為例,筆者認(rèn)為就是能夠滿足用戶的特殊需求或特殊用戶群的需求的品牌,在專業(yè)營銷領(lǐng)域稱之為“利基品牌”。品牌的塑造和被市場認(rèn)可的過程,也就是中小型工程機(jī)械制造商由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。
2. 設(shè)計一個既好看有好記的品牌標(biāo)示(LOGO)
按照中國人的傳統(tǒng)思維習(xí)慣,總是希望品牌標(biāo)示能夠有豐富的內(nèi)涵。其實(shí),品牌標(biāo)示最大的作用在于“視覺識別”,好看易記是基本標(biāo)準(zhǔn),也是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)示本身并不可能夠承載過多的內(nèi)涵,因?yàn)槠放茦?biāo)示并不是給自己看的,而是給用戶、給市場看的,不同的用戶對同一個品牌標(biāo)示的理解是不完全一樣的,甚至是差異很大,而我們又不可能向每一個用戶去介紹品牌標(biāo)示的內(nèi)涵。因此,設(shè)計一個既好看又好記的品牌標(biāo)示,就足以滿足中小型工程機(jī)械制造商開展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)需求。當(dāng)然,品牌標(biāo)示還需要符合工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn),如穩(wěn)重、大方、簡潔。
3. 注重產(chǎn)品的立體化形象包裝
用戶信任一個工程機(jī)械品牌,是從接受產(chǎn)品開始的。所謂“產(chǎn)品的立體化形象包裝”,
主要包括副品牌命名、產(chǎn)品外觀設(shè)計和相關(guān)品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計,其目的就是使用戶通過接觸產(chǎn)品的過程認(rèn)識和了解產(chǎn)品,繼而形成品牌印象。與家電、IT等產(chǎn)品不同的是,工程機(jī)械產(chǎn)品副品牌命名應(yīng)以突出功能或性能為特色,如前面提到的山工“裝煤王”裝載機(jī)(見圖片),“裝煤王”作為一種副品牌,很容易加深用戶對該產(chǎn)品適合煤炭裝卸作業(yè)特點(diǎn)的理解。產(chǎn)品外觀設(shè)計包括外形和顏色兩部分,獨(dú)特的外形或顏色將給用戶留下一個深刻的品牌印象。例如,神鋼挖掘機(jī)使用一種粉綠色(見圖片),在以明黃色為主的工程機(jī)械產(chǎn)品中構(gòu)成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計主要指名片、工作服、服務(wù)車、產(chǎn)品手冊等經(jīng)常與用戶接觸的物品,規(guī)范統(tǒng)一的設(shè)計將不斷加深用戶對品牌的印象,久而久之就會形成品牌記憶。需要特別指出的是,產(chǎn)品的立體化形象包裝并不會額外增加企業(yè)的負(fù)擔(dān),幾乎所有的內(nèi)容都是企業(yè)已經(jīng)在做的,只不過是需要統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃而已。
4.暫時擱置品牌概念及品牌文化建設(shè)
品牌概念與品牌文化是品牌建設(shè)的高級階段,不僅需要大量推廣資金的投入,更需要時間的積累。在這種情況下,中小型工程機(jī)械制造商暫時不宜涉入,避免“品牌天上飛,企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行,就等于沒有品牌。
本文相關(guān)信息
- [新聞資訊] 中小水電設(shè)備廠商出路何在?
- [新聞資訊] 中小水電設(shè)備企業(yè)質(zhì)量問題突出
- [新聞資訊] 中小型成套設(shè)備走俏北非市場
- [電機(jī)回收] 中小型電機(jī)的發(fā)展趨勢
- [電機(jī)回收] 中小型電機(jī)行業(yè)新一輪改制凸顯活力
- [新聞資訊] 中越將加快跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)建設(shè)
- [新聞資訊] 中紙裝備簽約浙江傳承 開創(chuàng)全面發(fā)展新局面
- [報廢汽車回收] 中資汽車股勁升跑贏 政策扶持下銷量回暖
- [電機(jī)回收] 中小型電機(jī)行業(yè)須內(nèi)外兼修提升質(zhì)量
- [新聞資訊] 中小型工程機(jī)械企業(yè)也需要品牌建設(shè)