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價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)光不再家電業(yè)須強(qiáng)化品牌技術(shù)雙翼

http://mamafrist.com 2015年09月19日        

 家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本上漲,外資強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓。要想在這種情況下騰飛——

  在市場(chǎng)日益完善、人們的消費(fèi)觀(guān)念日益理性的今天,消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌也越來(lái)越看重。與此同時(shí),原材料價(jià)格上漲,出口成本提高,微利的家電業(yè)不得不在夾擊之下尋求突圍。于是,品牌拓展和技術(shù)創(chuàng)新便成了當(dāng)下企業(yè)不得不強(qiáng)化的兩大環(huán)節(jié)。

●價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)光不再


  曾幾何時(shí),價(jià)格戰(zhàn)在家電市場(chǎng)是何等風(fēng)光,降價(jià)不僅為市場(chǎng)的快速擴(kuò)展提供了便捷之路,而且也使得本土企業(yè)在同外資強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中獲得勝利。但時(shí)至今日,隨著市場(chǎng)的日益成熟、鋼鐵等原材料價(jià)格的不斷上漲、勞動(dòng)力成本的急劇增加,企業(yè)再也扛不起價(jià)格戰(zhàn)這面沉重的大旗。

  伴隨著鐵礦石價(jià)格的暴漲,鋼鐵等家電主要原材料漲價(jià)已經(jīng)不可避免,不僅如此,在新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施、《廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》即將推行、能效標(biāo)識(shí)制度深入推廣等因素影響下,家電產(chǎn)品綜合成本上漲已是不爭(zhēng)的事實(shí)。格蘭仕常務(wù)副總裁俞堯昌在接受記者采訪(fǎng)時(shí)明確表示,新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施后,今年格蘭仕員工的平均工資漲幅可能提高25%—28%,而往年的工資增幅一般在15%—18%,家電生產(chǎn)成本的壓力可想而知。

  除了用工成本,環(huán)保成本也在提高。與歐盟實(shí)施WEEE指令相類(lèi)似,我國(guó)今年也將推行《廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》。中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉福中告訴記者,該《條例》征求意見(jiàn)稿中規(guī)定“生產(chǎn)者負(fù)責(zé)制”,即由生產(chǎn)者來(lái)承擔(dān)廢舊電子產(chǎn)品的回收處理費(fèi)用。這可是一筆不少的花費(fèi),也就是說(shuō),企業(yè)連電子產(chǎn)品的資源再利用也要管了。

  另一方面,為了推進(jìn)節(jié)約型社會(huì)的建設(shè),我國(guó)的能效標(biāo)識(shí)制度今年也將從空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品擴(kuò)展至小家電領(lǐng)域,微波爐、電飯煲、電風(fēng)扇將在今年試點(diǎn)實(shí)施能效標(biāo)識(shí)制度。正如空調(diào)業(yè)推行能效等級(jí)制度的結(jié)果那樣,行業(yè)節(jié)能門(mén)檻提高,必然伴隨著產(chǎn)品成本的增加。

  家電業(yè)觀(guān)察人士劉步塵在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出,從家電業(yè)面臨的整體形勢(shì)來(lái)說(shuō),似乎漲價(jià)不可避免。但在企業(yè)的多方努力下,近一段時(shí)間內(nèi)整體價(jià)格上漲的態(tài)勢(shì)還不太可能出現(xiàn),不過(guò)今年價(jià)格戰(zhàn)將退出市場(chǎng)舞臺(tái)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。在此情況下,為了緩解成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,拓展品牌知名度、促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的速度,將成為家電企業(yè)必須強(qiáng)化的環(huán)節(jié)。

●品牌將成市場(chǎng)主宰


  中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任艾豐指出,中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)已經(jīng)復(fù)蘇,未來(lái)的家電市場(chǎng),將是品牌的市場(chǎng),品牌將是企業(yè)制勝市場(chǎng)的利劍。

  如今家電品牌之間的技術(shù)差異正在縮小,而且隨著家電產(chǎn)品成本的增加,品牌之間的價(jià)格差異也在迅速縮小,價(jià)格主導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)的年代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去,在這種情況下,品牌的優(yōu)勢(shì)凸顯。以平板電視為例,從去年至今,外資品牌通過(guò)降價(jià)使其價(jià)格同本土品牌迅速拉近,將本土品牌在北京等一級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)迅速瓦解。國(guó)美和蘇寧的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明,外資品牌在一級(jí)城市的市場(chǎng)份額已經(jīng)增至七成,而本土品牌只占約三成,充分證明了品牌在如今家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)作用。

  沒(méi)有品牌知名度就沒(méi)有市場(chǎng),這從韓國(guó)三星敗退日本市場(chǎng)的案例中也可以得到有力的佐證。在國(guó)際市場(chǎng)上、在中國(guó),三星也算是比較知名的品牌,但其照樣在日本落敗,究其原因就是品牌知名度明顯不敵松下、索尼、西門(mén)子等其他家電巨頭。

  艾豐指出,從我國(guó)家電業(yè)20多年的發(fā)展來(lái)看,品牌發(fā)展還是不錯(cuò)的,涌現(xiàn)了海爾、康佳、格蘭仕、長(zhǎng)虹等一批知名品牌,但是也必須看到,目前我國(guó)家電品牌的知名度和美譽(yù)度無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)同外資品牌之間仍然有一定的差距,中國(guó)家電企業(yè)的品牌拓展還有很長(zhǎng)的路要走。

●發(fā)展得靠技術(shù)創(chuàng)新


  缺少核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新是近年來(lái)家電業(yè)內(nèi)最為熱門(mén)的兩個(gè)話(huà)題。外資品牌高額專(zhuān)利費(fèi)的擠壓和歐盟環(huán)保壁壘的阻遏,讓本土家電企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到技術(shù)創(chuàng)新的重要性,并紛紛加大了技術(shù)創(chuàng)新的力度,使得中國(guó)家電業(yè)最終由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn)。

  近年來(lái),以歐盟為代表的海外市場(chǎng)壁壘越來(lái)越多,特別是隨著歐盟WEEE、ROHS兩大環(huán)保指令的實(shí)施,家電制造成本上漲。據(jù)悉,歐盟指令讓以規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的格蘭仕理論成本上升了5.2%。

  為了在原材料價(jià)格上漲的現(xiàn)實(shí)面前降低產(chǎn)品成本,企業(yè)在材料創(chuàng)新上下了大功夫,并取得了豐厚的回報(bào),如空調(diào)銅連接管的鋁替代,家電產(chǎn)品鋼外殼的塑性替代等等。材料的創(chuàng)新不僅滿(mǎn)足了降低成本、增加競(jìng)爭(zhēng)力的要求,也滿(mǎn)足了消費(fèi)者健康、節(jié)能、環(huán)保、安全的要求,使得本土家電產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng)。

  在成本壓力難以緩解、在產(chǎn)品價(jià)格難以下降的現(xiàn)實(shí)面前,加快產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新步伐,為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品,成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的重要手段。2007年“五一”和“十一”黃金周外資平板電視大打價(jià)格戰(zhàn),迅速擴(kuò)展一級(jí)市場(chǎng)份額之后,本土平板電視企業(yè)發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新,并借此在2007年成功地保住了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

  對(duì)此,中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼指出,技術(shù)創(chuàng)新是目前我國(guó)家電業(yè)面臨的首要的同時(shí)也是必須解決的問(wèn)題。他說(shuō),現(xiàn)階段我國(guó)家電業(yè)正面臨三個(gè)過(guò)渡:一是整個(gè)產(chǎn)業(yè)從大國(guó)向強(qiáng)國(guó)過(guò)渡,二是從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向中高端晉升,三是整個(gè)產(chǎn)業(yè)從過(guò)去的跟隨性成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽汾s性從而實(shí)現(xiàn)超越性和領(lǐng)跑性成長(zhǎng)。要想順利實(shí)現(xiàn)這三個(gè)過(guò)渡,最終只能靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)步。

  中國(guó)電器科學(xué)研究院科技部副主任孔偉在接受記者采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào),技術(shù)創(chuàng)新不能只停留在概念上,像目前家電材料的環(huán)保升級(jí)、替代研究等都是實(shí)實(shí)在在的,但也有一些如網(wǎng)絡(luò)家電、機(jī)器人做飯等還是玩概念,實(shí)質(zhì)上一旦出問(wèn)題,很難維修,消費(fèi)者使用起來(lái)也不方便。因此家電企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新時(shí)一定要?jiǎng)?wù)實(shí),而不能只玩虛的,否則是沒(méi)有出路的。家電業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新還需要政府去推動(dòng),從而使家電業(yè)技術(shù)創(chuàng)新從概念轉(zhuǎn)到實(shí)質(zhì)上來(lái)。

  技術(shù)創(chuàng)新不僅是家電企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,更重要的是要為消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值,中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶(hù)委員會(huì)部長(zhǎng)樊天順指出,在從家電大國(guó)邁向強(qiáng)國(guó)的過(guò)程中,創(chuàng)新是必須要解決的問(wèn)題。在創(chuàng)新的過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值,只有這樣才能贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)同,并最終贏(yíng)得市場(chǎng)。

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