國務(wù)院國資委新聞中心副主任蘇桂鋒：

國務(wù)院國資委新聞中心運(yùn)營了一個(gè)叫“@國資小新”的微博和微信。這些年來，我們的感受和體會(huì)是，首先，必須從觀念上高度重視當(dāng)前新媒體的運(yùn)營，加大人員和經(jīng)費(fèi)投入，包括各方面的政策傾斜。關(guān)鍵是要有一批懂得新媒體運(yùn)營的專業(yè)性人才。

其次，要主動(dòng)策劃，設(shè)置話題。我們在線下活動(dòng)方面做了很多創(chuàng)新性的策劃活動(dòng)，比如我們做的“一度電的旅程”，從電的生產(chǎn)、變電到運(yùn)輸，然后回到各用戶家里。我們必須結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，從小的地方切入，并與社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)結(jié)合起來。

第三，要真誠溝通，讓社會(huì)公眾積極參與。團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，比如專家、網(wǎng)絡(luò)名人、各媒體記者、人大代表等。例如，我們開展了“走進(jìn)新國企行動(dòng)”，線上互動(dòng)交流，真誠溝通，線下精心策劃，用事實(shí)說話，這樣才能實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

新浪網(wǎng)副總編輯孟波：

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的平均素質(zhì)和部分平面媒體相比還不太高，但是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者年輕，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，相信很快就會(huì)超越傳統(tǒng)媒體。隨著微博、微信的出現(xiàn)，網(wǎng)友成了公民記者，每個(gè)人都成了第一現(xiàn)場的發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體反而成了“影子的影子”。

新媒體和網(wǎng)友的的關(guān)系是這樣：無論微博還是微信，都是一個(gè)平臺(tái)，目的是讓廣大受眾、網(wǎng)友都能在這個(gè)平臺(tái)上表演。但是，表演要遵守游戲規(guī)則，不能散布謠言，不能發(fā)布違法信息。

新浪微博上有大量的環(huán)保微博賬號，有官方的，也有NGO的，還有大量的環(huán)保人士，他們常常會(huì)就一些環(huán)境問題展開激烈的PK，同時(shí)還開展大量的環(huán)保公益活動(dòng)。目前，有關(guān)環(huán)保的微博條數(shù)至少有5億條，只不過這些討論被一些八卦和另類熱點(diǎn)覆蓋了而已。關(guān)注環(huán)保一直都是微博的新常態(tài)。

新華社國內(nèi)部新媒體工作室主任、新華視點(diǎn)負(fù)責(zé)人賈奮勇：

我們已經(jīng)進(jìn)入了全面實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是永遠(yuǎn)在線的時(shí)代，沒有線上線下之分。在這種情況下，我們有必要重溫著名傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出的兩個(gè)概念，同時(shí)，對環(huán)保部門與傳統(tǒng)媒體、新媒體的關(guān)系要從共同成長的角度進(jìn)行更積極的認(rèn)識(shí)和把握。

第一，我們現(xiàn)在對麥克盧漢提出的“地球村”概念應(yīng)該感受更加深刻。在永遠(yuǎn)互聯(lián)的“地球村”里，實(shí)際上已經(jīng)沒有“不在線”事件了。任何一件小事，如果處理不當(dāng)，都可以迅速放大，成為被圍觀的大事件、大現(xiàn)象。另外，從互聯(lián)互通的大環(huán)境對本地的影響角度看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些大概念、大潮流、新看法，很快就會(huì)影響到本地人對具體環(huán)境問題的小感受、小情感，甚至直接導(dǎo)致一些事件的發(fā)生。從這個(gè)角度講，環(huán)保部門一定要關(guān)注這些大的變化，因?yàn)檫@些大變化隨時(shí)有可能“砸”到本地，引發(fā)公眾環(huán)保訴求。

第二，我們要重新思考麥克盧漢提出的“重新部落化”概念。在過去的工業(yè)化時(shí)代，傳播是統(tǒng)一的、線性的、單向的，而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，真正的互動(dòng)互聯(lián)、互相交流推動(dòng)著一種重新部落化趨勢，就是指那種小的利益、亞文化觀念，甚至一些興趣取向，都可以很快聚合起來，并且不斷發(fā)展壯大。在這樣的情況下，面對關(guān)乎切身利益的生態(tài)環(huán)境，不同的觀念、認(rèn)識(shí)、訴求、利益都可以通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅速聚集人員、深化認(rèn)識(shí)、強(qiáng)化認(rèn)同。環(huán)保部門對這樣的多元化傳播和認(rèn)識(shí)聚集要客觀面對，要有容忍度，更要學(xué)會(huì)與這樣的新趨向共存。

第三，環(huán)保部門要與傳統(tǒng)媒體、新媒體共同成長。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，環(huán)保部門、傳統(tǒng)媒體、各類新媒體都在適應(yīng)、學(xué)習(xí)、生長。面對全新的傳播態(tài)勢，大家表現(xiàn)得笨拙一些，甚至出現(xiàn)溝通不暢，都很正常。我們都要重新認(rèn)識(shí)這樣的全新傳播環(huán)境，重新進(jìn)行建設(shè)性、積極性的定位。

“中外對話”副總編輯劉鑒強(qiáng)：

今天的大會(huì)讓我很振奮。第一，我看到新氣象，環(huán)保部門要做點(diǎn)事情；第二，有一種合作的意愿。合作性質(zhì)是什么？就是所謂線上線下。當(dāng)然這不是指互聯(lián)網(wǎng)，是環(huán)保部門與其他部門合作。譬如綠色經(jīng)濟(jì)，這其實(shí)是把綠色金融政策也融進(jìn)去，那時(shí)候就起到很好的作用。

另外，環(huán)保是一個(gè)公眾問題。環(huán)保里面最可靠的主力軍是誰？是公眾。公眾有很多渠道，包括網(wǎng)絡(luò)大V，包括每個(gè)用自己的微博、微信來揭露環(huán)境問題的公眾。所以，并不是說引導(dǎo)媒體，只是將兩者結(jié)合。

山西省環(huán)境保護(hù)廳紀(jì)檢組長游煒：

要做好良性互動(dòng)，首先，要有一個(gè)良好的愿望。我們和媒體不應(yīng)該是對立的，我想至少應(yīng)該是同盟軍，共同來推動(dòng)這項(xiàng)工作。

第二，要有良好的能力。說到底，要做好媒體工作，特別是新聞媒介的工作，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、良好的素養(yǎng)，還有一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)方面的支撐。

第三，要有良好的機(jī)制。良好的機(jī)制，實(shí)際上也是一個(gè)互動(dòng)的機(jī)制?；?dòng)的機(jī)制無非有兩種：一是我們主動(dòng)去聯(lián)系；二是媒體，我想媒體也希望和環(huán)保部門共同來解決問題。

山東省生態(tài)文明研究中心主任黃承梁：

環(huán)保部門怎樣同媒體進(jìn)行良性互動(dòng)？中國的股票市場或許能夠較為形象地說明這個(gè)問題。以下是我?guī)c(diǎn)不成熟的看法：

第一，環(huán)保部門是一支股票。這支股票的績優(yōu)程度取決于老百姓是否享受到切實(shí)的環(huán)境權(quán)。老百姓能否呼吸上新鮮的空氣、吃上放心的食品、喝上干凈的水，是反映我們工作成效的一塊試金石。股票是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，股票市場要反映國民經(jīng)濟(jì)的狀況；環(huán)保工作的實(shí)際成效要能夠反映老百姓感同身受的變化，這樣我們才能夠向著績優(yōu)股方向前進(jìn)。

第二，新聞媒體是券商。券商要客觀、全面地反映上市公司的實(shí)際。對于一支績優(yōu)股，要向股民推薦；對于瑕疵股，要審慎。市場上“妖魔化”的股票不少，既沒有業(yè)績支撐，也不具有成長性，卻被一路拉高。股民們依靠投機(jī)心理、膽戰(zhàn)心驚地往來股市。這不好。同樣，為什么有些媒體對環(huán)保工作的報(bào)道不能夠得到老百姓的認(rèn)可，群眾不買賬，因?yàn)樗鼪]有反映實(shí)際。因而，新聞媒體要事實(shí)求是地把真正的典型推廣到全社會(huì)，這樣那些真抓實(shí)干的環(huán)保部門就會(huì)成為一支績優(yōu)股、藍(lán)籌股，進(jìn)而環(huán)保部門和新聞媒體的公信力就會(huì)得到極大提升。

第三，老百姓是股東。檢驗(yàn)我們一切工作成效的就是老百姓，就是讓群眾滿意。無論是環(huán)保部門還是媒體，必須把人民群眾滿意不滿意作為檢驗(yàn)各項(xiàng)工作的標(biāo)尺。若股票反映真實(shí)，作為股東的老百姓就會(huì)以極大的熱情自覺維護(hù)這個(gè)市場。現(xiàn)在誰都能夠感受到環(huán)境保護(hù)的重要性，環(huán)保部門要?jiǎng)訂T全社會(huì)參與其中，凝聚全社會(huì)建設(shè)生態(tài)文明的合力。新聞媒體也是如此。

第四，“四個(gè)全面”是大盤。股票好、股民（東）好、券商好、股市好，大盤很重要。環(huán)保部門同媒體良性互動(dòng)，目的不是哥倆相互說好。目標(biāo)和著眼點(diǎn)在于以“四個(gè)全面”建設(shè)引領(lǐng)和推動(dòng)環(huán)境保護(hù)和新聞輿論，又要以此深化和推動(dòng)“四個(gè)全面”建設(shè)。這里，全面建成小康社會(huì)是大目標(biāo)，全面深化改革是動(dòng)力，全面依法治國是保障，全面從嚴(yán)治黨是核心。我相信這個(gè)大盤穩(wěn)固了，生活在美麗中國大地上的人民群眾都將從中受益。

北京市環(huán)境保護(hù)宣傳中心主任凌越：

怎樣在線上線下良性互動(dòng)？這是兩個(gè)邏輯層面，一是怎么進(jìn)行互動(dòng)，二是怎么進(jìn)行良性互動(dòng)。

首先，進(jìn)行互動(dòng)需要兩個(gè)必要條件：一是要有平臺(tái)，二是要有內(nèi)容。內(nèi)容和平臺(tái)，相當(dāng)于靈與肉的關(guān)系。從2013年開始，我們開設(shè)了“北京環(huán)保宣傳”微信公眾號，形成一網(wǎng)兩微的平臺(tái)。每年這3個(gè)平臺(tái)大概發(fā)布8000多條信息，平均每天20多條。但也有一些問題，從微信單條來看，截至目前，閱讀數(shù)沒有超過1萬人（次）的。所以，怎么增強(qiáng)內(nèi)容的生動(dòng)性和吸引力，還要繼續(xù)探索。

第二是怎么進(jìn)行良性互動(dòng)。我認(rèn)為有3個(gè)條件：一是要和網(wǎng)民的利益相關(guān)；二是要和他的興趣相關(guān)；三是要做有朋友的環(huán)境保護(hù)，也就是建立環(huán)保統(tǒng)一戰(zhàn)線。

在利益相關(guān)方面，我覺得應(yīng)更多地站在公眾的角度考慮，比如信息公開、PM2.5的數(shù)據(jù)發(fā)布等。如果通過“干”能夠解決、正在解決或者需要一段比較長的時(shí)間就可以解決問題，就要通過“說”去爭取時(shí)間、優(yōu)化環(huán)境、凝聚力量、推動(dòng)進(jìn)度，使公眾理解，參與環(huán)保就是維護(hù)其自身利益，并增強(qiáng)全社會(huì)的信心。我想，如果能利用新媒體使我們的工作事半功倍，這就是我們的價(jià)值，也是我們探討新媒體工作的一個(gè)目標(biāo)。

在興趣相關(guān)方面，我覺得可以更多地嘗試用游戲、知識(shí)競答等方式。我們也開發(fā)了一款小游戲“大戰(zhàn)PM2.5”，現(xiàn)在通過“北京環(huán)保宣傳”微信公眾號可以參與，把各種污染物和污染行為編入小游戲，通過參與游戲讓網(wǎng)民了解很多知識(shí)。

關(guān)于環(huán)保統(tǒng)一戰(zhàn)線，我們要不斷地把工作對象轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ髁α?，最大限度地形成合力，包括大V、NGO等。比如我們和NGO的互動(dòng)，有幾個(gè)措施：一是在重大政策出臺(tái)之前，會(huì)邀請NGO來參與討論。二是北京市政府部門布置的一些工作，如大氣污染防治動(dòng)員大會(huì)，我們就給NGO單獨(dú)發(fā)通知。三是免費(fèi)提供一些活動(dòng)場地、作為活動(dòng)支持單位、通過媒體對他們的活動(dòng)進(jìn)行推廣等。

中國水網(wǎng)/固廢網(wǎng)總編、清華大學(xué)環(huán)境學(xué)院環(huán)境產(chǎn)業(yè)研究中心主任傅濤：

我一直在思考，環(huán)保行業(yè)會(huì)受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響嗎？我們早期定位為產(chǎn)業(yè)媒體，現(xiàn)在定位為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。我們知道，傳統(tǒng)思維下有一個(gè)基本的原則，一個(gè)企業(yè)的好壞、一個(gè)政策的好壞，由短板決定，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下是看長板的，因此，我想談幾個(gè)和大家不太相同的觀點(diǎn)。

第一，關(guān)于環(huán)保定位問題。我想說的是，環(huán)保的根本定位和環(huán)境宣教是皮和毛的關(guān)系，如果環(huán)保自己的定位不清楚，環(huán)境宣教只是為地方政府保駕護(hù)航，那么環(huán)保跟媒體的關(guān)系就沒法處。如果環(huán)保系統(tǒng)的定位是在與中央一致，真正為建設(shè)生態(tài)文明、為群眾負(fù)責(zé)，而不是為地方粗放發(fā)展護(hù)短，環(huán)境涉及的內(nèi)容又非常接地氣，大V們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是環(huán)保媒體的對手。

第二，在我們的宣教方針落地方面，有百萬的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，他們既注意環(huán)保，也支持環(huán)保部門的戰(zhàn)略決定，我希望有更多產(chǎn)業(yè)主體的出現(xiàn)，就是環(huán)境產(chǎn)業(yè)主體。他們也有力量，完全能成為呼應(yīng)環(huán)境政策的最得力助手。

第三，我想提一個(gè)建議，宣教中心這個(gè)詞太高大上了?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是平等思維，我們現(xiàn)在做的是社會(huì)溝通，不妨改成社會(huì)溝通中心，或者公眾參與中心，更接地氣。

第四，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)可能很難一下看到事實(shí)，就是供給太多，信息太多，不可能像以前只要做得好就可以。你做就必須要說，只做不說肯定不行，只說不做當(dāng)然也不行。實(shí)際上，做和說都很重要。

第五，環(huán)境自媒體需要很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。環(huán)保自媒體這個(gè)事情，環(huán)保廳局都要成立一個(gè)部門，拉上千萬元的投入，幾十、幾百人來做，成本高，也不專業(yè)。有的單位已經(jīng)做得很好，為什么不能也采購服務(wù)？可以向體制內(nèi)采購，也可以向體制外采購，可以較好解決我們的信息溝通、經(jīng)驗(yàn)交流等問題。