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代理加盟商怎樣向廠家“要政策”

http://mamafrist.com 2015年09月19日        

從一個小案例說起

 

  LCT公司是一家從事節(jié)能電工、電氣產(chǎn)品的地區(qū)代理。公司地處江南的一個縣級市,雖然當?shù)亟?jīng)濟較發(fā)達,但畢竟市場容量有限,故整體銷量 不大,總覺得,很難得到廠家的重點扶持。經(jīng)過市調(diào),LCT決定在鄰近的一個較大的城市設(shè)立分公司,代理權(quán)也獲得了廠家確認。隨之,進行了一系列市場策略、 管理架構(gòu)和主營渠道的調(diào)整,逐步過渡以新城市為中心謀求規(guī)模發(fā)展。

 

  但在實際經(jīng)營中,LCT面臨著許多頭痛的問題,特別是來自與廠家的溝通上。比如,在新市場的人員、廣告、配送等方面的資金投入,以及新 客戶賒銷風險分擔上,與廠家發(fā)生了分歧。他希望廠家能夠?qū)λ枰宰銐蛑匾?,在新市場運作中投入、代墊相關(guān)費用,能夠分擔他的客戶風險。回憒的結(jié)果,卻大多 不能如他所愿。

 

  LCT很困惑,“雙贏”難道只是口頭上的?自己的“要求”過分了嗎?

 

  發(fā)展中的中小型經(jīng)銷商、代理商,如何獲得廠家重視與扶持? 

 

  這樣的問題,不止讓LCT一家公司煩惱。我在經(jīng)銷商管理、服務(wù)的實踐中,也常常和類似LCT這樣規(guī)模的客戶們談到這個話題。

 

  面對來自商家的種種“要求”與“期望”,廠家的任何回避、搪塞的“作為”或“不作為”,都將與事無補、遺患未來。回歸到一個居中的視角,在此,和LCT們一起來探討:怎樣向廠家“要政策”?

 

投其所好 換位思考

 

  投其所好?!難道要我一味俯首聽令,甚至搖尾乞憐?LCT們會發(fā)問。當然不是。

 

  廠商間的利益共同體關(guān)系,是全局觀的體現(xiàn),但在在局部或特定客戶身上卻常常是模糊的、動態(tài)的,這是不用置疑的現(xiàn)實,特別是發(fā)展中的中小經(jīng)銷商,和廠家形成“連體人”,更有一個漸進的孕育過程。這一點,要有正確的認識。

 

  心急又想吃熱豆腐,怎么辦?這時候,不妨先走出“商家眼里的好廠家”這個“心牢”,換個角度,給自己一個“廠家眼里的好商家”的命題, 重新考慮一下,自己那些曾經(jīng)的“要求”,再想想“推出”它們的方式方法。經(jīng)過換位思考梳理、過濾后的“要求”,比“單邊主義”的成功率要大得多?,F(xiàn)在我們 就來做一個這樣的列舉,把它叫作“廠家喜好圖”也行:

 

  廠家喜好圖:

 

  ·誠信重于資金,專心重于規(guī)模

 

  ·合伙關(guān)系、所有權(quán)人、管理權(quán)人明晰

 

  ·對區(qū)域市場有深刻認識,不盲目進入

 

  ·對經(jīng)銷產(chǎn)品有深刻認識,不沖動投資

 

  ·合作前有一定系統(tǒng)性的人員、市場、財務(wù)準備

 

  ·注重契約精神,簽約前與簽約后一個樣

 

  ·經(jīng)營者能夠積極引導經(jīng)銷產(chǎn)品的重點推廣

 

  ·理性的分析市場風險并有一定的危機準備

 

  ·面對市場困難,能夠堅定信心,風雨共濟

 

  ·維護廠家信譽,積極推廣品牌的

 

  ·信守帳期,不惡意拖款、欠款

 

  ·終端規(guī)范,執(zhí)行即定價格體系的

 

  ·分銷去向清楚,市場信息能夠共享

 

  ·不同利潤、規(guī)格、品類的產(chǎn)品銷售比例平衡得當

 

  ·帳目往來清楚,能夠執(zhí)行較規(guī)范的財務(wù)制度

 

  ·穩(wěn)妥經(jīng)營,不貪大求快,急功近利

 

  ·善意合作,不轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風險或設(shè)置“合作陷阱”

 

  ·袒誠相待,不搞經(jīng)銷商“地下大聯(lián)盟”

 

  ·以合法手段推廣經(jīng)營,保持良性發(fā)展

 

  ·能夠主動配合、積極參與廠家的市場活動

 

  ·能夠做到不斷改進經(jīng)營思路,適應(yīng)變化

 

  ·能夠做到持續(xù)的銷售增長,不忽漲忽落

 

  ·溝通方便,責任人明確,家族色彩趨淡

 

  ·上下團結(jié),目標一致,無內(nèi)部拆臺現(xiàn)象

 

  ·要求合理,有一定計劃性,多雙向思考

 

  ·互相信任,不隨意聽信非正常渠道的廠家信息

 

  ·善始善終,良性解除合作關(guān)系,無遺留問題

 

  ……

 

  為什么總要看廠家臉色行事???!有經(jīng)銷商會這樣叫。我們仔細看一下上面的“廠家喜好圖”,不難發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)“廠家喜好”其實和“商家 喜好”并不矛盾,并且,大都是彼此對應(yīng)、相互成就。也就是說,如果你能在提“要求”之前,審慎的綜合、雙向思考一下各自的利益點和共同的利益點,將非常有 助于你目標的實現(xiàn)。

 

  第一,它改變了你的心態(tài),“要”得將更有“底氣”。以前你是純粹從單方利益以及單方操作的可能性出發(fā),欠通盤考慮和雙贏策略,甚至有時 候連你自己也知道“十拿九不穩(wěn)”;而現(xiàn)在,你的“要”則更多的體現(xiàn)為“對市場的積極態(tài)度”、“對更大銷售責任的承擔”和“對廠家的主動配合”。

 

  第二,它改變了你的方法,“要”得將更有“技巧”。死纏硬磨、拖貨款、夸海口、以難制難相脅迫等等這些方法,不僅不利于引起廠家重視,無濟于要“政策”,而且絕對有害于合作關(guān)系的發(fā)展。

 

  即使是以規(guī)范與正統(tǒng)著稱的外資大品牌,廠商操作中的政策施放也還是有一定人為掌控的成分,所以,如何要“政策”,如何獲得應(yīng)有甚至額外的重視與扶持,真的是一門學問。

 

講求技巧 系統(tǒng)思考

 

  我們回到LCT公司當前的“要求”上來,看看如何幫助它實現(xiàn)“引起廠家足夠的重視并且能夠追加一定的推廣費用、分擔市場風險”。

 

  “政策”人人會要,各有巧妙不同,什么樣的“要求”容易獲得實現(xiàn)呢?

 

  我們總結(jié)了一個RPAS四項衡量法,希望有助于中小經(jīng)銷商們通過事前自檢,判斷“要求”合理性與“方法”的科學性。(RPAS分別表示 對所提“要求”的四個衡量項,指:Realistic現(xiàn)實的,Planned計劃了的,Attainable能達到的,Suited匹配的。)現(xiàn)在,我們 結(jié)合LCT的情形,一一來看。

 

  R,現(xiàn)實的:指你所提的“要求”是立足當前市場實情,有益于改善現(xiàn)實關(guān)系和銷售狀況,不是遙不可及、不可預知的。所以,LCT公司在向 廠家提出“扶持”要求時,要思考一下,當前面臨的現(xiàn)實壓力和存在問題,把它羅列出來,去掉那些遠期的、不可預見的要求項。這樣,在廠家眼里,你的“要求” 是現(xiàn)實而合理的、是為了解決當前實際問題、是可以明確判斷取舍的。

 

  P,計劃了的:生意場中,有這么一類商家非常讓人不好受,他信奉“會哭的孩子有奶吃”、“政策都是無底洞”、“不要白不要,要了接著要 ”等等這樣觀點,并以之為自己的“商業(yè)準則”。不分需求、條件、場合、時間,想起什么“要”什么、別人有什么自己也“要”什么,很多“要求”,都沒有經(jīng)過 系統(tǒng)思考。“要”,似乎只是他的習慣。以LCT公司需要廠家支持市場費用為例,最好在提出這個要求的同時,能夠圍繞它,系統(tǒng)說明自己預想中一些市場舉措和 費用計劃,以表明你是經(jīng)過深思熟慮,是有計劃、慎重提出的。不然,誰不會認為,你是腦袋一熱,獅子張口呢。

 

  A,能達到的:這是指你的“要求”是考慮到雙方實際兌現(xiàn)能力和市場一般規(guī)則,不是過分“宏偉”、“遠大”、難以實現(xiàn)的;同時,商家提“ 要求”的過程也是“承諾”的過程,是想通過對未來的“承諾”,建立廠家信心,促進“要求”達成,所以,中小商家給出承諾時也要謹慎,不要“用現(xiàn)在犧牲未來 ”。不切實際的要求會是“一廂情愿”,水分太多的承諾也會落得“兩敗俱傷”。對LCT公司而言,應(yīng)當在考慮到自己的經(jīng)營能力和廠家的市場預期后,提出一個 適當?shù)?ldquo;價碼”,不要貪大求高,防止“消化不良”。要知道,并不是所有東西都是“落袋為安”的。

 

  S,匹配的:絕大多數(shù)情況下,廠家的支持力度、方式都是和商家的銷售規(guī)模、企業(yè)資信、經(jīng)營業(yè)態(tài)、發(fā)展態(tài)勢以及對廠家的實際利潤貢獻程度 緊密相關(guān)。也就是說,盡管有人際、社會等因素的影響,盡管通過“吃喝玩樂”、“嘻笑怒罵”等手段在部分企業(yè)還能開到“小灶”,但從大的方面和方向來說,是 存在一個“匹配”的關(guān)系。所以,能夠結(jié)合自身實力,積極與廠家配合,共同把握市場趨勢、更新思路與方向的中小商家,往往能“近水樓臺先得月”,這無可厚 非。沒有絕對能“一碗水端平”的廠家,沒有絕對能“放之四海一個樣”的“政策”,只要“匹配”,就是“合理”。LCT公司要有這樣的“心態(tài)”,能夠清楚判 斷自身在市場、在廠家中的位置與作用,適時而動、應(yīng)機而動,是所有“會要政策的人”的共同點,也是關(guān)鍵點!

 

揚長互補 雙贏思考

 

  “恒天商貿(mào)”是一個知名電子品牌的地區(qū)代理,規(guī)模與LCT相當,起點不高,起步也晚,一樣面臨著許多“再成長”困境。于是,通過各種途 徑、方式向廠家“訴苦、哭窮、提要求”是“恒天”的家常便飯。在一次不到3小時的廠家經(jīng)理的來訪中,他陸續(xù)明示或暗示出以下一些“想法”:

 

  部分產(chǎn)品滯銷和零售商退貨,造成若干庫存,要退;

 

  自己增加了2名業(yè)務(wù)員跑大客戶,最好能解決人員工資;

 

  年初訂的指標太高了,完不成的可能性大;

 

  新上市的幾個品種不好賣,“我們這兒的人不認”;

 

  股票里套了不少,手頭特別緊,希望廠家在款子上……;

 

  三月份參加市里“3。15”活動,展位費若干,希望……;

 

  半開玩笑:上次到廠家自提貨,一路被交警罰了3次,算在你們頭上;

 

  上個月做的那張“大單”,純粹是幫著打廠家打品牌,一分錢沒賺到;

 

  想開個專賣店,地點沒定,等著廠家經(jīng)理來幫著長眼,最好能和廠家合開;

 

  自己轉(zhuǎn)送貨的費用太高了,能不能補貼點運費;

 

  “年終返利”遙不可及,最好按季度發(fā),但給貨不要……;

 

  鄰市經(jīng)銷做得太差,希望能“輻射”過去,并且“歷史上兩地本來就是一家”;

 

  競品在電視臺“天天做廣告”,對自己這邊影響不小,希望……;

 

  為拿下某工程,打點了不少,瞧,發(fā)票都在這兒……;

 

  希望簽一個某產(chǎn)品的獨家區(qū)域經(jīng)銷,那做起來才“有勁“;

 

  如果廠家全力支持,到明年的這個時候完成多少多少不成問題;

 

  ……

 

  像“恒天”這樣的代理商真的很常見。如果你是廠家代表,聽完這些“要求”,你的第一反應(yīng)會怎樣?我想,不會好受??陀^的說,“恒天”們 的以上“想法”不存在是否“合理合情”的問題,都是正常的商業(yè)行為。但為什么,又總是讓人不易接受,甚至逆反排斥呢?我覺得問題出于以下幾方面,并且是可 以改進的:

 

  1,出發(fā)點單一,僅從自身處境考慮,忽視雙向思考;

 

  2,利益點單一,“要求”達成后的雙贏利益沒有強調(diào);

 

  3,要求雜亂,主次不分,沒有做到“抓大放小”;

 

  4,被動應(yīng)市,沒有向廠家表露足夠信心與方法;

 

  5,經(jīng)營乏力,管理低效,有轉(zhuǎn)嫁財務(wù)風險之嫌;

 

  6,缺乏技巧,沒有闡明自身強項、樹立談判優(yōu)勢。

 

  我想,沒有任何廠家愿意支持“有抱怨沒有信心,有要求沒有方法”的經(jīng)銷商,LCT公司在與廠家溝通時,要汲取“恒天”以上的教訓。比 如,同樣是要求增加“市場推廣費用”,如果能在事前主動與對方經(jīng)理,探討廠方近期的市場計劃;然后,再從經(jīng)銷商的角度做一個地區(qū)分析,說明自己目前的經(jīng)營 優(yōu)勢與生意機會,以及其他種種能有助于廠家整體計劃實現(xiàn)的因素;最后,再主動提出自己的建議方案和支持要求,并且,對費用使用你也有著明晰的預計與預算。 像這樣提“要求”,我相信會得到廠家積極的回應(yīng)。因為,你是以一個全心投入、能動思考、理性經(jīng)營的經(jīng)銷商形象出現(xiàn);你有信心、有思路、有方法去應(yīng)對困境; 給你政策支持,成效將是肯定的,獲益的也將會是雙方。用十六個字可以概括你“要政策”的技巧,那就是:雙向出發(fā),雙贏落腳;揚長互補,抓大放小。

 

  所以,在想好“提什么樣的要求”之后,LCT們不妨再仔細琢磨一下“如何提要求”,這將非常有助于愿望的實現(xiàn)。

 

 

 

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